Blog

Adaptif ve proaktif bir pazarlama iletişimi için sosyal dinlemenin önemi

Burak Durmaz \Stratejist \İstanbul Bilgi Üniversitesi Marka Okulu \Pazarlama İletişimi Yüksek Lisans Programı Öğrencisi

İnternet kullanımının toplam nüfusa oranla %50 seviyesini geçerek giderek genele yayıldığı (TÜİK 2013), online nüfusun %94’ü olan 34 milyon vatandaşın her ay aktif olarak Facebook kullandığı (Campaign) ülkemiz bireyleri dünya ortalamasının üzerinde bir hızla dijitalleşmeye devam ediyor. Böylesi bir ortamda artık ülke nüfusunun çoğunluğunu oluşturan dijital bir güruhun her konudaki fikirlerini 7 gün 24 saat boyunca ve özgürce dijital mecralara akıtmasından markalar da nasibini alıyor. Çeşitli tüketici görüşlerini de içeren bu güncel ve büyük veri akışından çekinen, tabiri caizse ellerini kirletmeyen markalar pazarlama iletişimleriyle ilgili bazı sorulara yanıt ve sorunlara çözüm arıyor. Öte yandan bu sosyal verileri yakından takip ederek anlamlı içgörüler çıkaran ve bu içgörüler ışığında çeşitli iletişim refleksleri geliştiren markalar ise pazarlama iletişimlerini daha adaptif ve proaktif hale getirerek başarılı sonuçlar alıyor.
Hayal edin. Büyük bir firmanın pazarlama departmanında marka yöneticisisiniz. Sayısız iç toplantı, ajans briefleri, debriefler, bütçe pazarlıkları, prodüksiyon ve planlama süreçleri sonrasında büyük umutlarla aylardır üzerinde çalıştığınız lansmanınız, TV reklam filmiyle bu gece start alıyor. Açık hava, dijital ve saha aktiviteleri gibi daha birçok ayağı olan iletişim kampanyanız için şüphesiz özen gösterdiniz. Reklam filminiz fokus gruplarda teste sokuldu ve güzel sonuçlarla döndü. Kampanyanın iletişim hedeflerinize hizmet edeceğine eminsiniz. Artık içiniz rahat bir şekilde satış rakamlarının artışını izleyebilir, kampanya sonrası ölçümleme raporlarında marka değerlerinizin ne kadar yükseldiği bilgisini merakla bekleyebilirsiniz. Ya da öyle mi?

Diyelim ki sonuçlar geldi. Satışlarınız beklenenden düşük de olsa arttı, ölçümlediğiniz marka değerleri ise belirlediğiniz hedeflerin çok altında kaldı. Sorun neredeydi acaba? Tahmin edebildiğiniz gibi bu sorunun yüzlerce cevabı olabilir. Birçok pazarlamacı bu noktada ellerindeki bilgiyle varsayımlar üretir. Bu varsayımların doğruluğu eldeki datanın genişliği ve kalitesiyle doğru orantılı artar. Şanslıysanız ve firmanızın araştırma konusunda imkanları geniş ise kampanya sonrası kalitatif araştırmalar yapabilir, örneğin ürün/hizmet veya iletişim noktasında yapılan olası hataları ortaya çıkarabilirsiniz. Firmanız imkanları geniş kümesinde yer almıyorsa elinizdeki kısıtlı datayla birçok varsayım üretebilirsiniz. Örneğin çağrı merkezine kadar gelen sınırlı sayıdaki şikayetle ürün/hizmeti suçlu bulabilir, ya da iletişim planınızdaki çeşitli parçaların iyi performans göstermediğinden yakınabilirsiniz.
Sonuç olarak doğru ya da yanlış bir takım öğrenimlerle kampanyanızı rafa kaldırır, bir sonraki iletişiminiz için yapmanız/yapmamanız gerekenler konusunda kafanızda bir liste oluşturursunuz.
Etkin bir sorun çözme yöntemi: Sosyal dinleme
Genellikle bu şekilde işleyen süreçlerin en acı özelliği ise, işin işten geçmiş olması ve size gidişatı değiştirme şansı bırakmamasıdır. İşte tam da bu sorunu çözmede etkili olmasına rağmen markaların sadece küçük bir kısmının yararlandığı bir yöntem olarak ortaya çıkıyor “Sosyal Dinleme.” Dijital dinleme, sosyal medya takibi, monitoring vb. gibi birçok farklı terimle anılan yöntem aslında tek bir şeyi anlatıyor: Belirli bir konu hakkında gerçekleşen online konuşmaların anlık takibi. Pazarlama iletişimi amacıyla kullanıldığında bu konu bir marka olabileceği gibi daha spesifik olarak bir kampanya veya daha genel olarak ürün/hizmetin yer aldığı kategoriyle ilgili olabilir. Basitçe örnek vermek gerekirse sosyal dinlemeyle Apple markası hakkında genel konuşmalar takip edebilir, geçtiğimiz haftalarda yapılan iOS8 lansmanıyla ilgili kulllanıcı tepkilerini anlık olarak gözlemleyebilirsiniz.
İlk verdiğimiz hedeflerine ulaşmayan iletişim kampanyası örneğini ele alalım. Peki neler yaşanmış olabilirdi ve bu senaryolarda sosyal dinlemenin ne gibi bir rolü olurdu?
Sosyal dinlemenin marka iletişimine katkıları
Kampanya reklam filmi, fokus gruplarda ortaya çıkmamış, ajans ve marka taraflarının tahmin etmediği bir tepki/yorum almış ve bu bilgi hızla yayılmış olabilirdi. Örneğin bir sahnenin veya müziğin güncel negatif bir olayla ilişkilendirildiğini varsayalım. Sosyal dinleme sayesinde olayın ilk anlarında yakalanmasıyla birlikte reklam filminde kısa süreli duraklatmaya gidilebilir, adaptif bir şekilde tepki/yorum çeken kısımların editlenmesi sonrası 2. Bir versiyonla medya planı kaldığı yerden işlemeye devam edebilirdi.
Ya da reklamda kullanılması düşünülen ünlüyle ilgili geleneksel medyada yer almayan, gerçek yaşamı veya geçmişiyle ilgili bir bilginin sosyal medya dinlemesine takılmış olması kullanımı konusunda 2. kez düşünmeye sevk edebilir, kullanımı sonrasında bu bilginin sosyal medya mekaniklerinin de etkisiyle hızla yayılarak reklam mesajının önüne geçmesi gibi birçok olası tatsızlık proaktif şekilde önlenebilirdi.
Kampanyanın dijital ayağında gözden kaçan teknik bir sorunla karşılaşılmış olabilirdi. TV ve display reklamlarının etkisiyle kampanyanın ilgili websitesi veya sosyal medya uygulamasına gelen kullanıcılar ça

lışmayan bir link veya karşılaştıkları bir hata uyarısı sonrasında süreçten düşmüş ve ilgili şikayetlerini tek tükte olsa kendi hesaplarında dile getirmiş olabilirlerdi. Geçen her saat için kaybedilen daha fazla kullanıcı anlamına gelen bu hatanın çok geç farkedilmesi medya bütçesi musluklarının büyük oranda boşa akmasıyla sonuçlanabilirdi.
Özetle böylesine güçlü bir aracın marka iletişimine olası katkıları ise saymakla bitmiyor. Başta itibar ve kriz yönetimi olmak üzere, konuşulma oranlarının boyutunun ve tonalitesinin (pozitif/nötr/negatif) ölçülmesiyle iletişimin bir önceki iletişimlere veya rakiplere oranla performans değerlendirilmesi yapılması, ürün veya çağrı merkezi gibi iletişim dışındaki süreçlerle ilgili geribildirimler alınması ve iyileştirmelere gidilmesi, tüketicilerin mevcut ürün veya hizmetlerde arayıp bulamadığı özelliklerin keşfi, hedef kitlenin yoğun ilgili gösterdiği en güncel muhabbet konularının marka için uygun olanlarına dahil olma veya atıfta bulunma fırsatı, hedef kitle üzerinde etkiye sahip ve markanız hakkındaki konuşmayı yönlendirebilecek kişilerin belirlenmesi ve daha birçok fırsatı yakalamak için marka ve ajansların yapması gereken basit: Pazarlama iletişim bütçelerinde sosyal dinlemeye yer ayırarak bu hizmeti sağlayan tedarikçi firmalar veya ajanslarla görüşmelere başlamak.

 

Kaynakça
• Campaign Türkiye 2014, Facebook Türkiye Rakamlarını Açıkladı http://www.campaigntr.com/2014/02/20/68209/facebook-turkiye-rakamlarini-acikladi/
• TÜİK 2013, Hanehalkı Bilişim Teknolojileri Kullanım Araştırması http://www.tuik.gov.tr/PreTablo.do?alt_id=1028