Author:

2017 İçerik Pazarlaması Trendleri

2017 İçerik Pazarlaması Trendleri

ahmetdurmusogluİçerik pazarlaması; okuyucuyla ilişki kurabilen, faydalı /eğlenceli içerik yaratma ve yayma amacına odaklı pazarlama türüdür. İçerik pazarlama stratejisi genel pazarlama stratejisinin içine dahil edilir. Ana amaç, belirlenen hedef kitleyi etkileyerek, markanın tanınırlığını artırmak ve ürün/hizmet satın almaya yönlendirmektir.

Özellikle son birkaç yıldır markalar için bir seçenekten çok bir zorunluluk haline gelen içerik pazarlaması 2017 yılında da kuşkusuz popülaritesini koruyacak. Bununla birlikte, hangi tür içeriklerin trendde olacağı ve içerik pazarlamasının hangi boyutlarının önem kazanacağı merak edilen konular arasında.

İçerik pazarlaması; okuyucuyla ilişki kurabilen, faydalı /eğlenceli içerik yaratma ve yayma amacına odaklı pazarlama türüdür. İçerik pazarlama stratejisi genel pazarlama stratejisinin içine dahil edilir. Ana amaç, belirlenen hedef kitleyi etkileyerek, markanın tanınırlığını artırmak ve ürün/hizmet satın almaya yönlendirmektir.

Özellikle son birkaç yıldır markalar için bir seçenekten çok bir zorunluluk haline gelen içerik pazarlaması 2017 yılında da kuşkusuz popülaritesini koruyacak. Bununla birlikte, hangi tür içeriklerin trendde olacağı ve içerik pazarlamasının hangi boyutlarının önem kazanacağı merak edilen konular arasında.

Canlı Yayın Video İçerikleri Revaçta Olacak

2016 yılında video içerikleri genel anlamda popüler idi. Özellikle, Meerkat ile başlayan ve Periscope, Instagram Stories ve Facebook ile devam eden canlı yayın videoları hem kişisel bazda hem de firmalar tarafından geniş çapta kullanılmaya başlandı.

Amerika merkezli ağ teknolojileri şirketi Cisco’nun tahminlerine göre, 2017 yılında video içerikleri bütün İnternet trafiğinin %69’unu oluşturacak. Hatta 2019 yılında bu rakamın %85’e kadar yükselebileceği öngörülüyor.

Firmaların pazarlama stratejilerinde canlı yayın video içerikleri kullanmalarının başlıca nedenleri arasında, bu içeriklerin pazarlamaya insan unsurunu katıyor olması ve müşterilerle interaksiyon sağlaması yer alıyor.

2017 yılında YouTube üzerindeki videoların yine revaçta olacağı ancak Facebook, Instagram gibi sosyal medya araçları üzerindeki videoların kullanılmasıyla video çeşitliliğinin artacağı öngörülüyor.

Metin İçerikleri Daha Uzun Olacak

İçerik pazarlaması yükselişe geçtiği ilk dönemlerde metin bazlı içeriklerin kelime sayısı düşüktü. Özellikle geçtiğimiz yıl dünyada ve Türkiye’de kelime sayısının fazla olduğu hem de interaktif grafikler, infografikler, bölümler, alt bölüm ve başlıklarla daha zengin hâle getirilmiş içerikler artış gösterdi.

İçerik pazarlamasının Türkiye’deki öncü firmalarından olan İçerik Bulutu, özellikle seyahat ve emlak sektöründeki içerik taleplerinde kelime sayısının artış gösterdiğine dikkati çekiyor. İçerik Bulutu, daha uzun içeriklerin daha fazla “backlink” ve paylaşım alacağını belirtiyor. Bununla birlikte, içeriklerin sadece “uzunlukla” öngörülen performansı yakalamayacağını vurgulayan İçerik Bulutu, içeriklerin aynı zamanda kaliteli olmasının gerektiğinin altını çiziyor. Google, içeriklerin kalitesini 3 temel ölçütü esas alarak belirliyor: Uzmanlık, otorite ve güvenilirlik.

İnteraktif İçerik Daha da Önem Kazanacak

İçerik pazarlamasında, kaliteli içeriklerin oluşturulması kadar bu içeriklerin hedef kitlesine ulaştırılması ve okuyucu tarafından paylaşılması da önemli. Bu çerçevede quizler, grafikler, formlar interaktif içeriklerin en çok ilgi gören kaynakları olarak 2017’de de kullanılmaya devam edecek.

Content Marketing Institute tarafından gerçekleştirilen ve 182 firmayı kapsayan bir araştırmada, bu firmaların %75’i 2016 yılında 2015 yılına oranla daha fazla interaktif içerik kullandıklarını belirtmişler. Bu yükselişin 2 temel gerekçesi olarak da:

Okuyucuyla etkileşimi artırmak,
Hedef kitleyi eğitmek/bilgilendirmek olarak gösteriliyor.
İçerik Stratejisi Belirlemek ve Ölçümleme Her Firmanın Önceliği Haline Gelecek

Pazarlama stratejisine dahil edilen bir içerik pazarlama stratejisinin pozitif sonuçlarını hemen görmek mümkün olmayabiliyor. Bugün, firmaların pek çoğu içerik pazarlamasının önemini kavramış olmakla birlikte, firmalar açısından en büyük endişeyi ROI yani yatırım getirisinin ölçümlenmesi konusu oluşturuyor. Trust Radius tarafından gerçekleştirilen bir araştırmaya göre, firmaların %60’ının endişesi ROI konusunda odaklanıyor.

Öte yandan, içerikler oluşturulurken bir içerik stratejisi dahilinde hareket etmek önemli. Her şeyden önce oluşturulan stratejinin firma hedeflerine uygun olması, spesifik, ölçülebilir hedefler olması gerekiyor. B2B’de ana hedef yeni müşteri kazanmak, potansiyel müşteri kitlesini artırmak ve marka tanınırlığı sağlamak iken, B2C’de öncelikli hedef satış yapmak ve etkileşimi sağlamak üzerine kurulu.

Oluşturulan içerik stratejisinin en az yılda 2 kez gözden geçirilmesi ve güncellenmesi gerekiyor.

İçerikler Mobil İle Daha Uyumlu Hâle Gelecek

2013 yılında hız kazanan mobil uygulama/application geliştirme trendi son dönemde doyma noktasına ulaşmış durumda. Nomura tarafından gerçekleştirilen bir araştırmaya göre, Amerika’da Whatsapp, Messenger, Facebook, Snapchat gibi en çok indirilen mobil uygulamaların indirilme oranları %20 düzeyinde düşüş göstermiş. Uluslararası rakamlar ise daha pozitif düzeyde seyrediyor.

Kullanıcılarda “mobil uygulama yorgunluğu” oluştuğu ve dolayısıyla herkesin sadece en çok kullandığı ve işine en çok yarayan uygulamaları yüklemekle yetindiği belirtiliyor. Web tarayıcılarından yararlanmak da artık daha çok tercih ediliyor.

2016 yılı sonu itibariyle ajansların, markaların ve yazarların işini kolaylaştırabilmek amacıyla içerik pazarlaması stratejisine mobili de ekleyen İçerik Bulutu, içeriklerin mobille uyumlu hâle getirilmesinin önemli olduğunu vurguluyor. İçerik Bulutu, gerek teknik açıdan gerek görsel olarak bütün içerikleriniz hedef kitlenizin mobil kullanımına hitap edebilmesi gerektiğini belirtiyor.

Bunların yanı sıra, sponsorlu içeriklerin, ürün yerleştirmelerin daha da hız kazanacağı öngörülüyor. Örneğin, bu alandaki öncü platformlardan biri olan Snapchat’in gelirini 366 milyon dolardan, 2017’de yaklaşık 1 milyar dolara artırması bekleniyor.

Yazar: Ahmet Durmuşoğlu

Apple’ın Ardındaki Deha Jony Ive

Leander Kahney

İngiliz tasarımcı Jonathan Ive, 1992 yılında Apple’da çalışmaya başladığında 21. yüzyıla damga vuracak ürünlere imza atacağından habersizdi kuşkusuz. Üniversitede tasarım okuyan ve tasarım anlayışının şekillendiği lise yıllarından beri bir ürünün işlevi ve görünüşü arasındaki en iyi kombinasyona ulaşmayı hedefleyen Ive’ın yaşamındaki dönüm noktası, Apple’da Steve Jobs ile tanışması oldu. Nasıl Steve Jobs Olunur? kitabının yazarı gazeteci Leander Kahney, Apple’ın Ardındaki Deha’da spotları Jobs’un “aramızda ruhsal bir ortaklık” var dediği Jony Ive’a tutuyor ve disleksiden mustarip bir tasarım öğrencisinin nasıl olup da yaşamlarımızı değiştiren bir mucite dönüştüğünü gözler önüne seriyor.
Jony, Apple’da yönetici olarak işe alınmamış olsa da, doğal bir lider olarak öne çıkıyordu. 1980’ler ve 90’larda Apple’la iş yapan fotoğrafçı Rick English, Apple’ın ilk günlerindeki Ive ile ilgili izlenimlerini şöyle anlatıyor: “Jony Ive işi konusunda çok ciddiydi. Üzerinde çalıştığı şeye aşırı yoğunlaşırdı. Sakin ama derin bir insandı. Çok ciddiydi ama çok da iyi biriydi. Sessiz bir şekilde liderlik ederdi: İnsanlara kendisi için çalışma ilhamı verirdi.”
Jony Ive’ın Steve Jobs’la birlikteliği ise bugün hepimizin kullandğı ikonik teknoloji ürünlerinin doğuşuyla sonuçlandı: iMac, iPod, iPad ve iPhone. Bu ürünler Apple’ı bir dünya devi yapmakla kalmadı, bilişim sektörünü dönüştürdü, sadık bir hayran kitlesi yarattı ve adı kolay kolay unutulmayacak bir markanın evriminin köşe taşları oldu. Sözü edilen ürünleri ve Ive’ı bu denli benzersiz kılan ise belki de Ive’ın ürünü kullanacak kişiyle kurduğu temastı. Şöyle diyor Ive: “Tasarımın bu erken aşamalarında, birincil amaçlardan bazılarını oturtmaya çalıştığımızda (genellikle ürün için bir hikâyeden konuşuyoruz; algıdan konuşuyoruz. Fiziksel anlamda değil, algısal anlamda ürün hakkında ne hissettiğimizden konuşuyoruz.” Jony Ive’ın meslektaşlarıyla yapılan söyleşilere dayanan ve yazar Leander Kahney’in Apple dünyasına aşinalığından güç alan kitap, çağdaş insanın çalışma, eğlenme ve genel olarak iletişim kurma yollarının yeniden tanımlanma sürecini, yaratıcısının yaşamından kesitler eşliğinde anlatıyor.
Hem tasarımcıların hem de kullanıcıların nezdinde “tasarım” mefhumunu başkalaştıran Ive’ın nihai hedefi ise tasarımlarının görünmez olması. Chingford’lı utangaç gencin en mutlu olduğu an, kullanıcının onun çalışmalarını hiç fark etmediği zamanlar. Ive bu konuda şunları söylüyor: “Bir tasarımcının bunu söylemesi çok tuhaf ama ürünlerde beni en sinir eden şeylerden biri tasarımcıların parmaklarını gözüme sokmaları. Bizim amacımız basit nesneler; başka türlü hayal edemeyeceğiniz nesneler. Böylece nesneyle yakınlaşıyor, ona daha çok odaklanıyorsunuz. Örneğin yeni iPad için yarattığımız iPhoto uygulaması sizi tamamen kendine çekiyor ve bir iPad kullanıyor olduğunuzu unutuyorsunuz.”

movbiz

Marka kişiliği: İnsana dair özellikleri markalara yüklemek

Zeynep Gezmiş \İstanbul Bilgi Üniversitesi Marka Okulu \Pazarlama İletişimi Yüksek Lisans Programı Öğrencisi

Tüketiciler sadece ürünleri değil, ürünlere ilişkin hikâyeleri ve bu hikâyelere ilişkin duyguları da satın almaktadır.

“Ürün sensin. Hisleri olan, sen. İşte satacak olan şey budur.”
MadMen, Don Draper

Yaratıcı Apple mı? Asi Diesel mi? Yoksa kahraman Nike mı? Sizin sevdiğiniz marka hangi kişiliği taşıyor? Kimlik özellikleri taşımayan markalar kişinin hayatına entegre olmada problemler yaşarlar, çünkü markalar insanların kimlik arayışlarına yardımcı olabildikleri sürece insanlara kenetlenebilirler ve sadakat yaratabilirler. İnsanın temel ihtiyacı kimlik arayışıdır, dolayısıyla insana dair özellikleri markalara yüklediğinizde, marka ilgilendiği kitleler ile insansı bir ilişki kurmuş olur.
Kendimizi Tanıyor Muyuz?
Bir an durup “Ben kimim?” diye sordunuz mu hiç kendinize? “Ben neredeyim?” “Ne işe yarıyorum?” “Kendimi nasıl tasvir ediyorum?” Mutlaka aklınızın bir köşesinden bu sorular geçmiştir. İnsan çoğu zaman bu soruların yanıtlarını aramakla meşgul olur. Yanıtı, kendimizi başkalarıyla kıyasladığımızda buluruz ve böylece kendimizi nasıl algıladığımızı çevremizdeki insanlara bakarak görmüş oluruz.
Hepimiz kendimize bir benlik inşa etmekle uğraşır dururuz hayatımız boyunca; bazen aslan gibi kükreriz, bazen kabuğumuza çekiliriz. Durumumuz hep bağlamdan bağlama değişiklik gösterir. Dolayısıyla insan kendine biçtiği sıfatlar sayesinde kendi kimliği ile ilgili davranışlarının da yavaş yavaş buna eğildiğini görür.
İnsan hep kimliğini kanıtlama peşindedir ve bir insanın kendine biçtiği sıfatı değiştirmesi, hayatını da değiştirmesi anlamına gelir. O yüzden kimlik insanın hayatındaki yerini belirlemesi açısından çok önemlidir. Markaların kavramları sahiplenmelerinin altında yatan neden de tam bu noktada önem kazanır. İnsan, kendine biçtiği sıfatların altını doldurmaya çalışırken, markalar kavramları sahiplenerek tüketiciler ile insansı ilişki kurmayı amaçlarlar. Bir markanın değer vaadi aslında o kişinin kimliğinin altını nasıl dolduracağına verilen yanıttır. Kimlik her bağlamın ihtiyacına cevap verecek şekilde değişiklik göstermektedir, dolayısıyla insan birçok kimliği stratejik olarak kullanma özelliği taşımaktadır. Bir insan bir markanın bir bağlamda hedef kitlesiyken, bir başka bağlamda başka markanın hedef kitlesi olabilir.

İnsanın Gerçek ve İdeal Kimliği
İnsanın bir gerçek bir de ideal kimliği vardır. Gerçek kimlik temel olarak farkında olunan kimliktir, ideal kimlik ise bağlamdan bağlama değişiklik gösteren kimlik olarak bilinir. İnsanın her bulunduğu bağlamda sahip olmak istediği bir rolü vardır. Dolayısıyla markaların insanları o olmak istedikleri role doğru yaklaştırdığı söylenebilir. Böylece “Ben kimim?” ve “Kim olmak istiyorum?” arasındaki mesafe dengeli bir şekilde korunmalıdır.
Pazarlama dünyası bu yüzden çok önemlidir. İnsanın bu zaafı ve kimlik arayışı nedeniyle markalar kişiye kimlik özellikleri kazanmasını sağlar.
Tüketiciler sadece ürünleri değil, ürünlere ilişkin hikâyeleri ve bu hikâyelere ilişkin duyguları da satın almaktadır. Dolayısıyla markalar tıpkı bir insan gibi hayatımızda bir anlama sahip olmalıdır. Yani markaları, performansları kadar sahip oldukları kişiliklerinden dolayı da tercih ederiz. Bizler nasıl ki insanların dış görünüşlerine bakıp kişilikleri hakkında yorum yapabiliyorsak, markalara da bakarak onların kişilikleri hakkında fikir sahibi olabiliriz. Bizim için bir şey ifade eden ve kendimize yakın hissettiğimiz markaları hayatımıza dahil ederiz.

Marka Kişiliği ve Arketip Kullanımı
Marka kişiliği, markayla özdeşletirilen bir dizi insani özellik olarak tanımlanır. Marka kişiliği, markanın içsel dünya ile ilgili psikolojik bir yönünü yansıtmaktadır. Marka kişiliği oluşturmak David Aaker’in Markalama kitabında şöyle sıralanmıştır: İşlevsel yararları temsil eder ve hedef kitleye iletir, enerji verir, bir marka ilişkisi tanımlar, marka geliştirme programlarına yön verir, müşteriyi anlamaya yardımcı olur. Literatürde J.Aaker (1997) temel marka kişiliklerini ortaya atmış ve bunları samimiyet, coşku, ustalık, seçkinlik ve sertlik olarak tanımlamıştır. Bu beş özelliğin yetersiz olduğu anlaşılınca “arketip” tanımlamalarına yönelim olmuştur. Markaların öncelikle hangi kişiliği benimseyeceklerine karar vermeleri gerekir. Bunun da en iyi yöntemi, markayı bir kişilik arketipi ile özdeşleştirmektir. Böylece tutarlı bir marka kişiliği sergilenmiş olur. Tutarlı davranmayan markaların ise kişilikleri oluşmaz ve kişiliksiz markalar olarak insanlara güven vermez.
Literatüre arketipler Carl Gustav Jung tarafından kazandırılmıştır. Jung, arketipleri “efsanelerin kurucusu ve bilinçaltımızın ürünleri” olarak tanımlamıştır. Böylece yardımseverliği, cömertliği ve şefkati temsil eden “Anaç” (Caregiver); eğlence ve zevk için yaşamayı temsil eden “Animatör” (Jester); kurallara karşı bir duruşu olan“Asi” (Outlaw); içten, romantik, tutkulu olmayı temsil eden “Âşık” (Lover); bilgi, tecrübe ve aydınlanmaya değer vermeyi temsil eden “Bilge” (Sage); liderlik ve yüksek etki gücüne sahipliği temsil eden “Hükümdar” (Ruler); samimi, halktan biri gibi bir duruş sergileyen “İçimizden biri” (Regular guy/gal); cesurca hareket eden “Kahraman” (Hero); bağımsız ve gönüllü maceraperest ile temsil edilen “Kâşif” (Explorer); saf, inançlı, naif bir karakter ile temsil edilen “Masum” (Innocent); hayalperest bir karakter ile temsil edilen “Sihirbaz” (Magician); yenilikçiliği, sanatsallığı ve yaratıcılığı temsil eden “Yaratıcı” (Creator) gibi arketipler ortaya çıkmıştır.
Örneğin Coca-Cola markası, insanlara mutluluğu vaat eden, şarkıları ve reklamlarındaki kutup ayıları ile insanları gülümsetmeye davet eden bir marka olarak, “masum” arketip hikayesine sahiptir. Yine aynı şekilde hayatın içinden gerçek kadın öyküleri ile dikkat çeken Dove markası, masumiyeti temsil eder. Kendisinin doğal, duru ve sade bir kişiliği vardır. Harley Davidson ise kurallara karşı çıkan bir duruşu ile insanın içindeki asiliği ortaya çıkartmayı temsil eder. Farklı düşünen ve yaratıcı olan insanları bir arada toplamaya çalışan Apple, cennet bahçesinde Havva’nın ilk isyan eyleminin göstergesi olan ısırılmış elma logosu ile de, diğerlerinden farkını belli ederek asi bir duruş sergiler. Aynı zamanda yaptığı ürün ve hizmetleri ile yaratıcılığı da temsil eder.

Tüm bu arketipler tüketicilerin zihinlerinde marka ile eşleştirilip, markanın imaj özelliklerini ortaya koyar. Bir marka, ancak kendi kişiliğini bir arketip ile tanımlar ve tüm faaliyetlerinde bu arketipe uygun bir şekilde davranırsa insanların hayatlarına girmeyi başarabilir. Fakat kişilik bütünlüğü olmayan bir marka, çok tanınmış bir marka bile olsa, kalıcı olamaz ve insanlara güven verme konusunda zorluk yaşar.

Sonuç
Sonuç olarak markalar, marka kişiliklerini arketiplere bağlar ve bu nedenle arketip kullanımı büyük önem taşımaktadır. Bir markanın kişiliği yoksa pazarlama dünyasında tutunabilmesi imkânsızdır. Bu yüzden insanın temel ihtiyacı olan kimlik arayışına cevap veren ve ilgilendiği kitleler ile insansı bir ilişki kuran markalar akılda kalan ve başarılı olan markalardır.
Kaynakça
• Aaker D., Markalama, MediaCat Kitapları, 2014.
• “Marka Arketipleri”, The Brand Age, Ağustos 2014.
• Odabaşı Y., Barış G., Tüketici Davranışı, MediaCat Kitapları, 2013.
• www.temelaksoy.com/markakisiligi/

Markanız dünyayı değiştirebilir mi?

Sinem Özcan \İstanbul Bilgi Üniversitesi Marka Okulu \Pazarlama İletişimi Yüksek Lisans Programı Öğrencisi \CNBC-e, e2 \Web siteleri ve sosyal medya sorumlusu

Netflix aslında teknolojiyi merkezine oturtan bir firma olarak yola çıkmadı ama kendini öyle konumlandırdı.

Savaşlara, açlığa ya da salgın hastalıklara çare bulamayabilirsiniz, ama insanların alışkanlıklarını değiştirebilirsiniz. Markanızın dünyayı değiştiremeyeceğini iddia edenler olursa onlara Netflix örneğini vererek bu kanıyı da değiştirebilirsiniz.

Yakın zamanda Türkiye’nin de kapısını çalmaya hazırlanan Netflix, televizyon izleyicisinin alışkanlıklarıyla birlikte, sektörler arası dinamikleri de (yapım, dağıtım, özgün içerik üretimi ve pazarlama vb.) değiştirmeyi başardı. Küçük bir firma olarak sektör liderlerinin arasında tutunamayacağına kesin gözüyle bakılan Netflix yıllar içinde sektör liderlerinin birer birer batışını izlerken, yalnızca kendi alanının değil, film izleme alışkanlıklarının değişiminden etkilenen tüm sektörlerin dikkatle takip ettiği bir markaya dönüştü. Peki bu nasıl oldu? İki kafadarın bir araya gelip kurduğu bir video kiralama servisi nasıl oldu da Warner Bros gibi hem sinema hem de TV’nin en büyük yapımcı firmalarının korkulu rüyasına dönüşürken, “izleme” alışkanlıklarını belirleyen bir marka halini aldı? Bu soruların cevabı, Netflix’in köklerinde yattığı kadar firmanın ilk günlerinden itibaren benzerlerinden sıyrılmasını sağlayan kendini konumlandırma becerisine dayanıyor. Netflix, çağın gerekliliklerini ve tüketici alışkanlıklarını inceleyerek kendini diğer firmalardan ayrı bir yere konumlandırıyor ve ne olup ne olmadığının altını açık açık çizerek, gelecek planları yapıyor ve bu planlar kağıt üzerinde ya da lafta kalmıyor. Kurum bugün bile geleceğe bakışını; “İnternet, TV’nin yerini alıyor. Uygulamalar, TV kanallarının işlevini görüyor ve ikincil ekranlar hızla çoğalıyor. Netflix, internet televizyonu kullanıcılarının milyonlardan milyarlara ulaşacağı bu yolda, liderlik görevini üstleniyor,” iddiasına dayandırıyor.

Netflix aslında teknolojiyi merkezine oturtan bir firma olarak yola çıkmadı ama kendini öyle konumlandırdı. Bir online DVD kiralama şirketi olarak kurulan Netflix, kapılarını 1997 yılında açtı. Henüz ülke sınırları dışına çıkmadığı, sadece ABD’de iş yaptığı o yıllarda, aynı alanda hizmet veren Blockbuster ve Red Box film kiosk’larıyla rekabet etmek zorundaydı. Ancak Netflix, iki yazılım mühendisi tarafından kurulmuştu ve kurucuları, internetin pazarlamanın en efektif araçlarından biri olacağının farkındaydı. Üstelik bu iki kafadar, içerik zenginliği sağlamadıkları ve kendilerini sektörel bir referans noktası olarak konumlandırmadıkları sürece, piyasadaki devasa rakipleriyle boy ölçüşemeyeceklerini de gayet iyi biliyordu. İşte bu nedenle, 1999’da rakipleriyle aralarındaki farkı ortaya koymak için yeni bir model üretme arayışına başladılar. Bu arayış sonucunda Netflix, aylık abonelik sistemine geçti. Oluşturulan sistem sayesinde iki rakibine de pastadan pay alma konusunda iddialı olduğunu gösteren Netflix, asıl darbeyi 2000’de başlattığı “öneri” sistemiyle getirdi.
ABD’den Avrupa’ya ilk adım…
Netflix’in yeni sistemi, sinema ve TV izleyicisinin hiç de yabancı olmadığı “onu seven bunu da sever” gibi basit bir temele dayanıyordu. Ancak önemli bir fark vardı… O da DVD kiralayanların izledikleri film/dizi/belgesel hakkında ne düşündüklerini rahatça yazıp değerlendirme yapabildiği bir platform olmasıydı. Söz konusu durum, özellikle bağımsız yapımların blockbuster’lardan (gişe hasılatı yüksek filmler) sıyrılmasına ve pek tabii Netflix’in de kendi “topluluğu”nu oluşturmasına vesile oldu. Bu topluluk, Netflix’i, ilk halka arzını gerçekleştirdiği 2002’de, 600 bin (Nasdaq verilerine göre) üyeli bir markaya dönüştürmüştü.
2007’de Birleşik Devletler nüfusunun yüzde 70,2’si (Nielsen verileri) internet kullanıyordu. Netflix büyük hamlesini yaparak streaming medya (Streaming medya, ses, video ve diğer multimedia dosyalarının İnternet’te veya kurumsal intranetlerde bilgisayara yüklemeden ve sabit disk içerisinde yer kaplamadan online izlenmesini sağlayan, tamamen ses ve görüntü dosyalarından oluşan bir sistem) sistemine geçti. Streaming sistemi sayesinde, Netflix, internetin olduğu her yere, kullanıcılar da internet sayesinde Netflix’in sunduğu her türlü medya içeriğine istedikleri yerde ulaşabilme özgürlüğüne kavuştular. Böylece Birleşik Devletler’den Avrupa’ya uzanacak yolculuğun ilk adımı atıldı.
Aynı yıl AMC’nin sıra dışı dizisi Mad Men’in yayını başladı. Dizi düşük reytinglerine (izlenme oranlarına) karşılık, başta Altın Küre ve Emmy olmak üzere, Amerikan televizyonlarının Akademi Ödülü sayılacak her ödüle aday gösterildi, büyük başarı kazandı. Oyuncularının hemen hiçbiri ünlü olmayan, hikâyesini 1960’ların reklam dünyasından alan bu dizi, televizyon âlemindeki değişimin de habercisiydi.
Netflix, artık mecrasıyla mesajını veren bir marka olarak elektronik firmalarıyla anlaşmalar imzalamaya; daha da önemlisi kendini öncüsü olarak konumlandırdığı bu mecraya yatırım yapmaya başlamıştı. Xbox 360, PS3, ilerleyen yıllarda iPad, iPhone, iPod Touch ve Nintendo Wii gibi cihazlardan izlenebilir hale geldi. Bu arada sınırlarını genişletmeyi de sürdürerek hizmet verdiği ülkeler arasına Kanada’yı da dâhil etti. 2012’de Mühendislik dalında ilk Emmy’sini kazandığında, çeşitli Avrupa ülkeleri ve Latin Amerika’da faaliyet gösteriyordu.
Popüler değil, seçkin içerik
Genç ve dinamik müşterilerine karşın, gelirinin çoğunu hâlâ DVD kiralama hizmetinden kazanan Netflix için streaming, Youtube, Hulu, Amazon ve Google gibi sektör liderleriyle rekabet etmek zorunda kalacağı bir alandı. 2000’lerin başındaki kararının altını çizen marka, rekabet edemeyeceği alanları belirledi ve “içerik” üzerine yoğunlaşacağını açıkladı. Öyle ki, vizyonunu, “7-Eleven değil Starbucks (her şey değil, yalnızca kahve ve ürünleri), Dish değil HBO (popüler değil, özgün ve kaliteli olan)” çerçevesinde çizdi. Bunu yaparken Hulu gibi reklam vermeyeceğinin, Youtube gibi reklam almayacağının ve TV’deki en büyük rakibi HBO gibi sadece popüler içerikler üzerine ilerlemeyeceğinin, alternatif içerikler de barındıracağının altını çizerek harekete geçti. Orange is the New Black ile House of Cards gibi özgün ve tek seferde tüm sezonunu paylaşıma açtığı yapımlarla, Mad Men’in başarısını tekrarladı. Bununla da kalmayıp, televizyon kanalında yayınlanmayan bu dizilerin, prestijli ödüllerle taçlandırılmasına vesile oldu. Ve bu, yayıncılık alanında bir ilkti…

Kökleri de mobilizme dayanıyor
Netflix, mobilizmin ilk adımı olarak gösterilen “video kiralama” geleneğini, gerçekten de mobile ettikten sonra, rakipleriyle arasında nasıl bir fark olduğunun çerçevesini belirledi. Altını çizdiği başka unsurlar da vardı. Örneğin asla adet ve içerik başına ücretlendirme sistemine geçmeyeceklerine, diğer bir ifadeyle 1999’da başlattıkları geleneği sürdüreceklerine vurgu yaptı. Çok izlenen içeriklerin yıllık haklarını yenileyerek yoluna devam eden Netflix, reklam yapmak yerine, yatırım bütçesini arama motoru, site ve teknolojik girişimlere destek verecek şekilde genişletti. Ve tabii orijinal içeriğe yaptığı yatırımı asla azaltmayarak, hem kendi sektöründe hem de tüketicinin gözünde rakiplerinden farklılaştı.
Bugün yaklaşık 50 milyon kullanıcısı olan Netflix’le ilgili öğrenmek istediğiniz her şeye, internet üzerinden veya firmanın resmi sitelerinden ulaşabilir; teknik destek almak, kurulum yapmak gibi ihtiyaçlarınızı da aynı yolla giderebilirsiniz. 2007’den beri offline yayın yapmayacağını açıklayan Netflix için yarın ne getirir, henüz bilmiyoruz. Ancak halihazırda tüketicilerin alışkanlıklarını, hizmet verdiği sektörü, o sektörün yan kollarını ve sektörler arası dinamiği değiştiren Netflix’in adının tarihten silinmeyeceğine eminiz. Neden mi? Bilindiği üzere Netflix, “gerçeklik anı” olarak tanımladığı, insanların sadece istediği için TV izlediği anlara talip bir kurum. Ve bu anlarda yanımızda olmayı başardıkça, ilk günden itibaren altını çizdiği “kaliteli, özgün içerik” sözünü tuttukça, yani kendini konumlandırdığı alanın değerlerine sadık kalıp, dinamiklerine yön vermeye devam ettikçe, geleceğin trendlerini ve pazarlarını yaratmasının önünde hiçbir engel yok çünkü…

Kaynakça
• http://www.businessinsider.com/afp-netflix-the-revolution-that-changed-the-us-tv-landscape-2014-9
• http://www.businessinsider.com/netflix-offline-never-going-to-happen-2014-12
• http://edition.cnn.com/2014/07/21/showbiz/gallery/netflix-history/
• http://www.slideshare.net/evelyneringia/netflix-markeitn
• http://www.forbes.com/global/2009/1130/technology-netflix-chip-software-development-digital-tools.html
• http://www.businessweek.com/articles/2014-10-23/hbo-is-about-to-get-closer-to-its-customers-for-better-and-worse
• http://www.hollywoodreporter.com/news/netflix-ted-sarandos-original-content-309275
• https://pr.netflix.com
• http://ir.netflix.com

Türkiye yerli marka araba üretmeli mi?

Serkan Ünal \İstanbul Bilgi Üniversitesi Marka Okulu \Pazarlama İletişimi Yüksek Lisans Programı Öğrencisi \Doğuş Oto Pazarlama \Management Trainee

Arabaların üretim maliyetlerinin gün geçtikçe artmasına rağmen üreticiler arasındaki sıkı rekabet ve pazar şartları araçların satış rakamlarının artmasını engelliyor.

Bugünlerde Türkiye’de en çok sözü edilen konu şu: Türkiye kendi otomobil markasını yaratmalı mı yoksa sadece halihazırda oluşmuş markaların üretimlerini mi gerçekleştirmeli? Konuyu daha iyi anlamamız için öncelikle otomobil üretiminin dünyada ve Türkiye’deki geçmişine kısaca değinelim.
Dünya üzerinde 1907 yılında 250.000 olan otomobil sayısı, sırayla II. Dünya Savaşı’ndan hemen önce 50 milyonun üzerine, savaşın ardından geçen otuz yıl içinde 30 milyona çıkmış ve 1975 yılında 300 milyona ulaşmıştır. İlk otomobil üretimi tarihine göre rakamlar normalin çok üstünde bir hızla artmış olsa da, insanlar bu duruma alıştıkça dalgalanma azalmış ve ivmelenme oranı sabitlenmiştir. Dünya üzerinde yıllık otomobil üretimi 2007 yılında 70 milyonu geçmiştir.
İlk otomobil DEVRİM
1961 yılında dönemin Devlet Başkanı Cemal Gürsel’in emriyle Eskişehir Devlet Demiryolları Fabrikası’nda Türk mühendisler tarafından tamamıyla Türkiye’de tasarlanıp, geliştirilen ilk otomobil üretilmiş ve araca Gürsel’in isteği üzerine Devrim adı verilmiştir. Araç 135 günde üretilmiştir. O dönem Türkiye’de gerçek anlamda bir sanayi kuruluşu ve deneyimli mühendis olmadığı düşünülürse bu süre çok kısa bir zamandır.
Projeye katılanların yaptığı açıklama olayı özetlemektedir:
“Devrim otomobilleriyle ‘Türkler otomobil yapamaz’ zihniyeti çürütülmüş, geri düşünce mağlup edilmiştir. Şunu ileri sürebiliriz ki, Devrim’in daha sağlam, daha güzel hale getirilmesi artık bir yatırım işidir. Bu konuda karar vermek de devletindir. Teşvik görmek bizleri şevklendiriyor. Yapıcı tenkide daima hazırız. Şahsi hiçbir menfaatimiz yok. Hedefimiz memleketimizin inkişafıdır (gelişmesidir). Takdir Büyük Türk Milletinindir.” (Vikipedi)

Düşünülmesi gereken en önemli konulardan biri şudur: Otomotiv sektörü şu an için marka anlamında atılım yapılacak bir sektör müdür? Teknolojik başarılarımız, ekonomik gücümüz bu atılımı kaldırabilir mi?
Bu konuyla ilgili Meksika Eski Devlet Başkanı F. Calderon’a sorulan bir soruya kendisi şöyle bir cevap vermiştir: “Yerel olan üretim önemlidir, marka değil. Önemli olan istihdamdır. Yerli marka hem pahalıdır hem de gereksizdir. Bizim yerli markamız yok ama Fransa ve ABD gibi bazı ülkelerden daha fazla ihracat yapıyoruz” diyorlar. Aynı toplantıya katılan Bakan Zafer Çağlayan ise “içinizde bir yerli araba üretmek isteyen babayiğit varsa gelin sizlere özel teşvikler için görüşelim, ne yapılabilir tartışalım; devlet olarak böyle bir yatırım için altın hissedar olarak katılacağız” diyorlar. (Yurt, 27 Mayıs 2013).
Türkiye’nin başlıca ihraç pazarı Avrupa’da, oto segmentleri yılda %5-7 oranında küçülmekte iken devletin bu gerçekleri görmeden, bunları fizibilite raporları ile incelemeden karar vermesi duayen bir endüstri grubunun açıkladığı gibi “intihar” ile eşanlam taşıyabilecektir.
“Gelişmekte olan pazarlarda ise büyüme beklentisi sürüyor, çünkü Avrupa’da iki kişiye bir araç düşerken Türkiye’de 7 kişiye bir, Çin’de 20 kişiye bir, Hindistan’da ise 40 kişiye bir araç düşmektedir. Türkiye’de ise Çin gibi geniş nüfusu ve kalkınma hızı yüksek ülkelerde araba sahibi olunması artış gösteriyor. Bu eğilimlere göre yıllık araç satışlarında 2020’de 27 milyon artış ile 107 milyon adede çıkılması bekleniyor, ancak bu artışın 12 milyonu tek başına Çin’e ait olacak (%44).”
Peki köklü ve güçlü bir ortakla üretim yapmak ne kadar doğru?
Aslına bakarsınız bu markaların deneyiminden, birikiminden ve şöhretinden yararlanmak kendi kuracağımız markamızdan çok daha avantajlı olarak doğar. Sermaye olarak çok daha az rakamlarla üretim yapılabilir. Tek sıkıntı kâr dağılımında elimize geçecek oran ülke olarak azalacaktır. Ancak satış fiyatındaki azalma ve ortak marka sayesinde güvenilirlik ve prestij artacağı için toplamda satılan araç sayısı artacaktır. Bir açıdan sürümden kazandıracak olan yatırım üreticiye daha çok kâr getirecektir. Bu duruma örnek olarak aşağıdaki örnekler gösterilebilir.
“BMW ve Jaguar Land Rover birleştiler. Fiat ABD’li Chrysler ile birleşti. Ama yetmedi, şu sıralar da gelişecek Asya pazarı için Mazda ve Suziki ile işbirliği arayışındalar. Peugeot ile Citroen birleşerek atakta kalma mücadelesi vermektedir. Şu an ise Avrupa’da Opel ve Vauxhall ile motor üretim ortaklığı için geçici bir işbirliği yapmaktadır.” (The Economist)
Ancak bazı durumlarda birleşmeler olumlu sonuçlanmayabiliyor. Geçmişte de bununla ilgili örnekler mevcuttur. Otomobil sektöründe GM, Chrysler, Fiat, Landrover, Peugeot-Citroen, Wauxhall, Nissan, AVtovaz, Mazda mali zorluk ve pazar daralması yaşamış, dünyanın en büyük üreticisi konumunu uzun yıllar koruyan GM’in Avrupa satışları 2,1 milyon (200/) adetten 1,6 milyona (2012) gerilemiştir. Önceleri Fiat ABD devi GM ile birleşti, ama ayrıldılar. Alman lüks araba markası Daimler ABD’li Chrysler ile birleşti; Mazda ise Ford ile, ama bunlar başarısız oldular.
Volkswagen ise tam bir başarı örneği ve gelişmeleri önden tahmin ederek tüm otomobil üretim segmentini aynı temel platform (MQB) altında modellendiren devrimci bir tasarruf ve yılda 9,2 milyon araç üretimi ile sağlam bir yerde bulunuyor. Halen dünyanın en çok üretilen üçüncü markası olan VW’in bu noktaya 30 yılı aşkın bir titiz pazar, teknoloji ve maliyet azaltıcı çaba ile geldiği değerlendirilmektedir” (The Economist)
Rekabet karşısında ayakta kalabilmek için gösterilen bu çabalar da birçok markalı, ünlü ve büyük üretim ve pazar payına sahip araba üreticisi için dahi yetersiz görülüyor. Örneğin dünyanın en büyük araba pazarı olan ABD’de her biri yüzyıllık geçmişe sahip üç dev araba üreticisi kendi iç pazarlarında dahi Asya’nın dev üreticisi Güney Kore ve Avrupa’dan VW markalarının rekabeti karşısında pazar paylarını korumakta zorlanıyorlar. Otomobilde teknolojik eğilimler değişiyor, gelişiyor. Ayak uydurmak güçlü Ar-Ge, kaynak ve eğitimli işgücü istiyor. Bunlara sahip miyiz?

Çağa ayak uydurabilmenin tek yolu Ar-Ge
Arabaların üretim maliyetlerinin gün geçtikçe artmasına rağmen üreticiler arasındaki sıkı rekabet ve pazar şartları araçların satış rakamlarının artmasını engelliyor. Bu duruma bir de dünya genelinde pazarın genişleme eğiliminin azalma hatta durma tehlikesi de eklenince üreticiler için yeni yatırımlar kaçınılmaz hale gelmektedir. 1950’li yılların başında araçların ses olarak rahatsız edici ve aynı zamanda can güvenliğini yeterince sağlayamadıkları düşünülmeye başlandı. Bunun üzerine ek olarak çevreyi kirletmeleri daha da göze battı. Günümüze gelinceye kadar bu algı az da olsa kırılabildi ancak ABD’de 1970 yılında nüfusun %86’sı ehliyet sahibiyken bu oran 2010 yılında %61’e geriledi. Dünyadaki yeni trend araç kiralama ve elektrikli araçlara yönelme. Toplu taşıma günümüzde hiç olmadığı kadar popüler bir hale geldi. Eğitim seviyesiyle ters orantılı olarak araba kullanımı ya da araca sahip olma oranı düşmektedir. Bu oran ancak marka bazında terse çevrilebilir. Bunun da tek yolu Ar-Ge çalışmalarıdır.
Dünya otomotiv pazarında en önemli oluşumlar Ar-Ge gelişmelerine dayanmaktadır. Türkiye maalesef bu konuda çok geride yer almaktadır. Yeni bir Ar-Ge oluşumu yeni tesis, ekipman ve deneyimli personel gerektirmektedir. Bu oluşumlara girmek uzun yıllar ve yüksek maliyetler gerektirmektedir. Dünya bu gelişmeler konusunda çok ilerleme kaydetmiş ve birçok köklü oluşumlar meydana gelmiştir. Türkiye halihazırda yerini sağlama almış, statü sahibi markalarla işbirliği yaparsa çok daha kârlı çıkacaktır. Yerli marka üretmek yerine üretimi süren bir markayı Türkiye’ye davet etmek ve Türk toprakları üzerinde üretimine devam ettirmek hem daha kârlı hem daha az maliyetlidir hem de daha az uğraş gerektirir. Prestij olarak kendi markamızı üretmek olumlu bir gelişme sayılsa da kâr-zarar analizinde maliyet olarak yerli malı üretim, Türkiye ve dünya standartları gereği hiç avantajlı değildir.

Pazarlamanın yol haritası: Bilişsel psikoloji

Selin Botur \İstanbul Bilgi Üniversitesi Marka Okulu \Pazarlama İletişimi Yüksek Lisans Programı Öğrencisi \LeasePlan Türkiye \Portföy Yönetimi Müşteri Temsilcisi

İnsan davranışlarına odaklanan markaların öncelikli olarak insan psikolojisinin bilinç dışı süreçlerine odaklanması ve işleyişinde pek çok hata barındıran insan beynini anlamaya çalışması gerekecektir.

Milattan öncenin Antik Yunan topraklarında Plato’nun insan beynini mental süreçlere dayandırmasıyla temellenen bilişsel psikoloji yüzlerce yıllık bir evolüsyonun ardından bugün halen önemini korumaya devam ediyor. Bu uzun süre zarfında gerçekleştirilmiş olan insan hafızasına dair pek çok araştırma aksini iddia etse de insan beyninin mükemmeliğine olan inancımızdan olsa gerek hafızanın bilinçli bir mekanizma, gediklerine rağmen güvenilir bir veri deposu olduğunu düşünmeye devam ediyoruz.
Yapılan pek çok araştırma ise insan hafızası da dahil olmak üzere insan beyninin pek çok fonksiyonunun son derece aldatıcı ve manipülasyona açık olabileceğini bizlere kanıtlıyor. Bu araştırmaların içerisinde İngiltere’deki Warwick Üniversitesi profesörlerinden Kimberley Wade ve meslektaşları tarafından 2002 yılında yapılmış olan ‘’Bir Fotoğraf Binlerce Yalan Eder’’ deneyi güncel sayılabilecek bir örnek ve görsel anlatımın hafıza ve insan psikolojisi üzerine etkilerini sergilemesi nedeniyle özellikle anılmaya değer görünüyor.
Lütfen bana hatırladığınız her şeyi anlatır mısınız?
Kimberly Wade tarafından 2002 yılında yapılan bu deneyin detaylarını aktarmadan önce yapılan bu çalışmanın, öncesinde gerçekleştirilen ve aynı konuyu esas alan pek çok araştırmanın bir devamı olduğunu söylemeliyiz. Örnek olarak 1990’lı yıllarda Loftus ve Pickrell tarafından yapılan ve ‘‘Alışveriş Merkezi Deneyi’’ olarak bilinen çalışmayı verebiliriz. (Bu çalışmada deneklere çocukluklarında gerçekte yaşanmamış bir alışveriş merkezinde kaybolma senaryosu detaylarıyla anlatılmış ve deney sonucunda her dört denekten biri bu senaryo üzerinden anı oluşturmuşlardır). Loftus ve Pickrell deneyi de dahil olmak üzere bugüne kadar yapılmış olan insan hafızasına yapay anı yerleştirme deneyleri katılımcıların %56 sına varan oranlarla birlikte ortalama %30 başarı göstermişlerdir.

Wade ve meslektaşları tarafından 2002 yılında yapılan çalışmayı özetlemek gerekirse bu deneyin amacının da diğer örneklerde olduğu gibi çarpıtılan veya tamamen başkaları tarafından üretilen bir anının insan hafızasına kolaylıkla yerleştirilebildiğini kanıtlamak olduğunu söylebiliriz. Deneyde Wade ve meslektaşları yarısı kadın yarısı erkek olmak üzere 18-28 yaşları arasında, daha önce hiç balon uçuşu deneyimi yaşamamış 20 gönüllü denekle çalışıyor. Yaklaşık 2 haftalık bir periyodda toplamda 3 kez bir araya gelinen deneklerle günümüzde Kanada, İngiltere ve Amerika gibi pek çok ülkede görgü tanığı ifadelerine başvurulan adli araştırmalarda kullanılmaya devam edilen teknik kullanılarak mülakatlar yapılıyor. Mülakatlar esnasında deneklere 4-8 yaşları arasındayken doğum günü partisi, aile pikniği gibi önemli sosyal etkinliklerde çekilmiş oldukları fotoğraflar gösteriliyor. Deneyin odak noktası olan fotoğraf ise toplamda dört adetten sadece bir tanesi: deneğin yine bu yaşlarda bir aile yakınıyla birlikte çektirmiş olduğu ancak Macintosh G3 ve Adobe Photoshop 4.0 kullanılarak deneyin gerçekleştirildiği Yeni Zellanda’da son derece popüler olan bir balon uçuşu görseline yerleştirilmiş olan bir kare. Deney süresince fotoğrafların çekildiği güne dair detay hatırlamaları ve bu detayları aktarmaları istenilen deneklerin önemli bir bölümü, yaklaşık yüzde ellisi, fotoğrafın geçmişten bir anı yakalama kredibilitesine güvenerek ve olayı kendi içinde tutarlı, inanılabilir olarak değerlendirerek iki haftalık süre sonunda araştırmacılar tarafından üretilen sahte balon uçuşu hatırasının gerçekliğine inanıyor, üstelik bu hatıraya dair detayları paylaşıyor (Wade 2002).
Yapılan bu deney ve sonuçları günümüzde hiç şüphesiz pek çok alana sirayet etmekte. Özellikle deney sonucunun bu alanda anlatılar üzerinden yapılan çalışmaların yaklaşık %30 luk ortalama başarı oranına kıyasla daha yüksek bir başarı getirmesinin beynimizin görsel öğeler üzerinden bilgi işleyişi gerçeğinden destek alan fotoğraf kullanımı olduğunu söyleyebiliriz. Adli vaka incelemelerinden günümüzde pek çok programla birlikte erişimi kolay, ucuz ve son derece popüler olan görüntü manipülasyonu trendine kadar görsel kullanımının insan beyni üzerindeki etkileri ileri dönemlerdeki çalışmalara da ilham verecek gibi görünüyor.
Deneyin gözünden pazarlama yorumu
Wade ve meslektaşlarının yapmış olduğu deney ve öncesinde bilişsel psikoloji alanında yapılmış olan pek çok çalışmanın benzer sonuçlarından yola çıkarak en güvenilir olarak değerlendirdiğimiz hatıralarımızın dahil tahrif edilebilceğini söyleyebilir ve esasında insan beyninin hata potansiyelinin bir hayli yüksek olduğunu iddia edebiliriz.

Bu noktada bizleri marka dünyası, pazarlama ve reklamcılık ile buluşturan ortak esas ise günümüzde bu alanda yapılmış olan pek çok çalışmanın peşinen kabullendiği ve odak noktasına aldığı tüketici modeli: kararlarını adeta elle tutulur bir mantık süzgecinden geçiren, alternatifler arasında devamlı olarak mukayese mekanizmasını çalıştıran ve gelecekteki tercihleri için geçmiş deneyimlerinden referans alan bilinçli tüketici modeli. Markaların hedef kitle olarak benimsediği tüketicilerin elbette bilinç mekanizmalarının yok sayılması kabul edilemez ancak insan beyninin işleyişinin, hataya meylinin görmezden gelinmesi de karar noktasında insan davranışına odaklanan pek çok markanın kendini içinde bulduğu bir yanılgı.
Spesifik olarak insan beynindeki hatıraların çarpıtılması örneğinden yola çıkacak olursak rakip markayı referans noktası alarak konumlandırma yapan markaların ve bu strateji doğrultusunda yapılan pek çok işin benzer bir esasa sahip olduğunu söyleyebiliriz. Bilinçli olarak ya da iş sonuçlarının pozitif devamlılığının getirdiği bir geleneğin sonucu olarak rakip markanın ürün veya hizmetinin yarattığı olumsuz deneyimlerin kullanıldığı reklamlar bu esasın bir örneği olarak gösterilebilir. Saç dökülmelerine karşı çözüm öneren Elidor reklamlarını ele alalım, bu reklamlarda bir tarak darbesiyle ellerine tutamlar hallerinde saç telleri gelen kadını gördüğümüzde elbette aklımızda birebir tecrübelerimiz canlanmıyor, ancak Elidor gibi kozmetik ürünler sektöründe karşılaştırma yolunu tercih eden markalar iddia ettikleri rakip markanın olumsuz deneyim getirilerini devamlı olarak kullanarak tüketicide reelde gerçekleşmese de bu deneyimin hissiyatını temelliyorlar. Calgon markasının kirece karşı ürününü kullanmayan kadının yaşadığı deneyim, veya lekeleri bir türlü çıkartamayan ürüne karşılık Ariel’in vaadi, desteğini mevcut problemden alsa da bu problemin rakip ile birebir ilintili olarak işlenmesi tüketicinin zihnindeki rakip markanın algısını şekillendirmeyi hedefliyor. Telekomünikasyon sektöründe sürekli olarak rakipleri üzerinden konuşarak hedef kitlelerine ulaşan markalar da bu konuda örnek teşkil edebilirler. ‘’Fasulye’’ karakteriyle başarılı bir kampanya yürüten Avea, kampanya dönemi boyunca yapmış olduğu işlerde sektör lideri Turkcell üzerinden kendini konumlandırıyor. Bu konumlandırma stratejisinin temelini şüphesiz ki hedef kitle Turkcell kullanıcısının mevcut operatörüyle yaşadığı olumsuz deneyimler ve Avea’nın karşıt vaadleri oluşturuyor, ancak sürekli olarak tekrarlanmakta olan bu olumsuz tecrübenin doğruluğu tartışmaya açık olsa da operatöründen memnuniyetini ifade eden kullanıcıdaki etkisinin de kampanya sonuçlarıyla ölçümlenebilir boyutta olduğunu söyleyebiliriz.
Sonuç ve Öneri
Örneklerden de anlaşılabileceği üzere insan beyninden yola çıkacak olasılıkların bu kadar geniş olduğu bir alanda bugüne kadar uygulanmış pratiklerin henüz emekleme aşamasında olduğunu söyleyebiliriz. Kimberly Wade ve meslektaşlarının yaptığı araştırmanın sonuçlarından yola çıkacak olursak insan davranışlarına odaklanan markaların öncelikli olarak insan psikoloijisinin bilinçdışı süreçlerine odaklanması ve işleyişinde pek çok hata barındıran insan beynini anlamaya çalışması gerekecektir. Tüketicinin marka tecrübesi somut, elle tutulur ve değiştirilemez olarak görünse de algı yönetiminin gittikçe önem kazandığı pazarlama dünyasında ‘’Bir Fotoğraf Binlerce Yalan Eder’’ denekleri esasında her markanın hedef kitlesini oluşturan tüketicidir.
Kaynakça
• Wade, K. A., Garry, M., Read, J. D., & Lindsay, D. S. (2002), “A picture is worth a thousand lies: using false photographs to create false childhood memories”, Psychonomic Bulletin & Review, 9(3), 597-603.

Konumlandırma: Zihinleri fethetmenin yolu

R. Pınar Öztürk \İstanbul Bilgi Üniversitesi Marka Okulu \Pazarlama İletişimiYüksek Lisans Programı Öğrencisi \Şölen Kategori\Pazarlama Müdürü

Başarılı konumlandırmalar hem akla hem duyguya hitap eden konumlandırmalardır.

Konumlandırma deyince ilk akla gelen isimler olan Al Ries ve Jack Trout’a göre konumlandırmanın temel yaklaşımı yeni ve farklı bir şey yaratmak değil, zihinde zaten var olan bir şeyi manipüle etmek, mevcut olan bağlantıları yeniden yapılandırmaktır.
İletişim anlamında gürültü seviyesinin çok yüksek olduğu bu dönemde geleneksel yollarla hazırlanmış mesajların günümüzün aşırı iletişim içindeki toplumunda başarılı olma şansı bulunmamaktadır. Al Ries ve Jack Trout’un Pazarlama Savaşı kitabında belirtildiği üzere bugün bir şirket başarıya ulaşmak için rekabet odaklı olmalıdır. Rakiplerin konumlandırmalarındaki zayıflıkları arayıp bulmalı ve o zayıf noktalara hücum edebilecek stratejiler üzerinde çalışmalıdır.
Bu anlamda mesaj bombardımanın arttığı fakat giderek daha da aynılaşan bir dünyada konumlandırmanın önemini, zihinlerdeki yerleşik bağlantıları ve kodları yıkma konusunda oldukça başarılı bulduğum bir kampanya üzerinden anlatmak istiyorum.
Deterjan Sektöründe Konumlandırma Başarısı
OMO: “KİRLENMEK GÜZELDİR”
Bilindiği üzere Türkiye deterjan pazarı, ürün çeşidinin yüksek, ürünlerin birbirinden yeterince farklılaşamadığı ve rekabetin yoğun yaşandığı bir pazardır. Pazarda global markaların yanı sıra, yerli üreticilerin markaları ve PL (market markaları) bulunmakta olup, tüketici için oldukça fazla seçenek söz konusudur.
Deterjan pazarında kullanım amacı itibarıyla pazardaki oyuncular, ürünlerinin fonksiyonel faydalarını ön plana çıkararak daha çok ürün performansı üzerinden rekabet etmektedirler. Sürekli “daha beyaz yapar”, “inatçı lekeleri çıkarır”, “üstün temizlik”, “beyaz ötesi” gibi farklılaşmayan mesajlarla karşımıza çıkan bu markalar birbirinden ayrışmakta güçlük çekmektedir. Ayrıca iletişimin tamamen üzerine kurulduğu bu fonksiyonel fayda her deterjanda zaten olması gereken özellikler olup aslında kategoriye giriş gereksinimlerinden başka bir şey değildir.

OMO, bu klişeleşmiş ve birbirinden ayrışmayan mesajlar dünyasında kendisini nasıl farklılaştıracağı üzerinde çalışmaya başlamıştır. Dünya genelinde gerçekleştirdiği “Her Çocuğun Çocuk Olmaya Hakkı Vardır: Annelerin Bakış Açısı” araştırması kapsamında ABD, Arjantin, Brezilya, İngiltere, Fransa, Türkiye, Hindistan, Tayland, Çin ve Güney Afrika’da 1500 anne ile derinlemesine görüşmeler yapılmıştır. Araştırma sonucunda Türk annelerinin büyük bir kısmının oyun ve güvenlik arasında bir ikilem içinde oldukları ortaya çıkmıştır. Büyük şehirlerde yaşayan her 10 anneden 6’sının ev dışında oyun oynamanın çocuğun zihinsel ve bedensel gelişimine olumlu katkı yapacağına inandığı halde, her 10 anneden 8’inin buna güvenlik, mikrop kapma ve kirlenme gibi endişelerden dolayı izin vermediği görülmüştür.
Gerek rekabeti gerekse annelerin ihtiyaçlarını çok iyi analiz eden OMO, üst üste gelen ekonomik krizlerin ve fiyat savaşlarının yoğun olduğu 2001 yılından sonra hızlanan metalaşma trendine karşı, kendini rakiplerinden ayrıştırarak tüketici ile iletişim stratejisini radikal bir şekilde farklılaştırma üzerine gitmiştir. 2004 yılında OMO “Kirlenmek Güzeldir” stratejisini hayata geçirerek iletişiminde ürün ve fonksiyonel fayda hakkında hiçbir şey söylemeyerek pazarın alışagelmiş kurallarını yıkmış ve tüketicisiyle duygusal bağ kurma yolunu benimsemiştir.
OMO bu strateji çerçevesinde günlük yaşamın bir parçası olan kir ve lekeyi “kötü” olarak tanımlayan tüm deterjan dünyasından farklılaşacak biçimde, kirlenme olgusunu, gelişim ve deneyimler üzerinden hayatı tanıma aracı olarak yeniden tanımlamıştır. Bu strateji, OMO açısından tüketicilerle duygusal bağını güçlendirmek, rakiplerden farklılaşabilmek ve marka felsefesini anlatabilmek açısından hem Türkiye’de hem de global anlamda çok başarılı olmuştur.
Tüketici Zihninde Paradigma
Değişikliği Yaratmak
Öncelikle OMO’nun “Kirlenmek Güzeldir” üzerine kurduğu strateji, tüketiciyi kirlenmeye teşvik etmesi nedeniyle sadece markaya pozitif katkı sağlayan değil aynı zamanda deterjan pazarını da büyütebilecek derecede güçlü bir stratejidir. Doğru aksiyonlar alındığı takdirde pazarın büyümesinden en fazla yarar sağlayacak, yine pazar lideri olan firma olacaktır.
Diğer taraftan başarılı bir konumlandırma, rakiplerin konumundan farklı olmalıdır. OMO, sektördeki fonksiyonel fayda üzerine yapılan klişelerden uzak durarak tüketicisiyle daha uzun vadeli duygusal bir bağ kurma yoluna gitmiştir. Temizlik gibi hassas bir konuda “kirlenmekten” bahsetmek aslında büyük bir risk almak anlamına gelmektedir. OMO birbirine benzer şekilde iletişim yapan diğer deterjan markalarından radikal bir şekilde ayrışmış ve tüketicinin zihninde deterjan kategorisinin alışagelmiş değerlerini baş aşağı etmeyi başarmıştır.
Başarılı konumlandırmalar hem akla hem duyguya hitap eden konumlandırmalardır. OMO, “Kirlenmek güzeldir” söylemiyle tüketici zihnindeki oyun ve kirlenme çatışmasını başarılı bir şekilde çözmüştür. Anneleri, balkonlarına astıkları beyaz ötesi çamaşırlarıyla gururlanmanın ötesinde çok daha önemli bir amaca; çocuklarına deneyimleyerek ve keşfederek öğrenebilecekleri ve kendilerini geliştirebilecekleri bir ortam yaratmaya teşvik etmiştir.

Sonuç
“Konumlandırma” bir ürüne yaptığınız şey değil, potansiyel müşterilerinizin zihnine yaptığınız şeydir. İletişimde “Less is more” yani daha az aslında daha çoktur. Mesajın tüketicinin zihninde kazınması için ilk önce başka bir markayla işgal edilmemiş masum bir zihne, sonra da keskin ve basit bir mesaja ihtiyaç vardır. OMO, tüketicinin zihninde basit fakat ayrıştırıcı bir mesajla rakiplerin sahiplenmediği bir alan bulmayı başarmış, rakiplerinden sıyrılan, alışagelmişin dışında güçlü bir konumlandırma ile zihinlerde bir paradigma değişikliği yaratmayı başarmıştır.

Kaynakça
• Al Ries – Jack Trout, Konumlandırma, Mediacat Kitapları, 2013, s. 21, 24, 38, 41
• Effie Kazananlar 2007, Reklamcılık Vakfı Yayınları, s. 365-366
• Al Ries – Jack Trout, Pazarlama Savaşı, Optimist Yayınları, 2007, s.20
• Çocuklar Oyunla Büyür (21 Şubat 2008), http://www.hurriyet.com.tr/magazin/yazarlar/8275495.asp

Dünün rüyası, yarın kâbus olursa

Özlem Malkara \İstanbul Bilgi Üniversitesi Marka Okulu \Pazarlama İletişimi Yüksek Lisans Programı Öğrencisi

Pazardaki fırsatları, tüketici nezdinde karşılanmayı bekleyen ihtiyaçları tespit etmek ya da tüketici için yeni talep alanları yaratmak ve dolayısıyla bir kategoriyi yoktan var etmek her ticari markanın rüyasıdır.

Kâmil Efendi, sabah servisi için daireleri kapı kapı dolaşmış elinde sepetiyle apartmandan çıkarken karşılaştığı yönetici “Şu sahanlığı da temizlemeyi unutma” diye hatırlattı. Kâmil Efendi kafasını elinde tuttuğu alışveriş listesinden kaldırmadan başını eğmekle yetindi. On numara marketten 2 paket sana, ekmek ve cif, sekiz numara kırtasiyeden post-it, uhu ve 10 tane dosya kağıdı, marketten 2 paket selpak, jilet ve süt, onbir numara neskafe ve toz şeker sipariş etmişti. Servisten dönüşte eli çok da ağır olmayacağı için nispeten mutlu olsa da, dükkan dükkan gezecek olma fikri her zamanki gibi canını sıkmıştı. Alışverişi bir an önce bitirip apartmana doğru hızlı adımlarla yürürken, sahanlığı bir an önce süpürüp biraz uzanmayı hayal ediyordu. Sahanlığın kalebodurlarını bu seferlik silmese ne olurdu ki? Apartmana girerken, dört numaraya aygaz getirip, elinde boş tüple çıkan dayısının oğluna soğuk bir selam vermekle yetindi. Bir kırıklık vardı üstünde, apartman toplantısından önce yöneticiyle konuşup kaldığı dairenin ahşap doğramalarının pimapen yapılmasını istemenin zamanı gelmişti artık. Gece pencereden sızan soğuk her yerinin tutulmasına neden oluyordu. Siparişleri dağıtırken kafası yöneticiyle nasıl konuşacağına takılı, olmuşken camlar da ısıcam olsa bari diye hayıflanırken, “söylenenleri aldım ama asıl istenenleri alabildim mi?” düşüncesinden uzaktı…
***
Kâmil Efendi’nin çıkmazı
Kâmil Efendi, farkında olmasa da, her servise çıktığında zor bir kararın eşiğinde buluyordu kendini. Eline tutuşturulan listelerde tam da ne yazıyorsa onu almak ya da almamak! On numara sana sipariş ederken herhangi bir margarinden mi söz ediyordu, yoksa illa ki “sana” marka bir margarin beklentisi içinde miydi? Ya Kâmil Efendi’nin hayallerini süsleyen çift cam “ısıcam” marka olmadan olmaz mıydı?

Kâmil Efendi’nin işini asıl zorlaştıran, sadece alışveriş listelerimize, günlük konuşma dilimize sızmakla kalmayıp, bir kısmı TDK* sözlüğüne bile girmiş olan jenerik marka isimlerinin bilinçsiz kullanılıyor olması değil miydi?
Ya markalar gözünden, bir kategoriye ismini vermiş olmak tüm ticari markaların hayallerini süsleyecek kadar özenilesi bir durum muydu? Yoksa bolluk ekonomisi içerisinde türlü dezavantajlarla gün gelip markanın karşısına dikilebilecek bir çıkmaza dönüşebilir miydi?
Nedir bu jenerik marka?
Jenerik marka, ticari bir markanın ürününün bulunduğu kategoriye zaman içerisinde adını vermesi olarak tanımlanabilir. Ya da bir başka deyişle, “jenerik marka bir ürün ile özdeş hale gelip bu özdeşleştiği ürün grubuna adını veren markadır.” (Dalgıç 2011) Özellikle pazarda kategoriyi ilk yaratan ya da getiren ticari markalar için gerek Türkiye’de, gerekse dünyada sıkça rastlanan bir durum olmakla birlikte, halk arasında yerleşen söyleyiş geleneğiyle dile zamanla yerleşir ve tüketici çoğu zaman farkına varmaksızın belli bir kategoriye ait üründen bahsederken söz konusu jenerik markanın ismini anmakla geçer.
Rekabet koşulları değişirken
Zaman içinde jenerikleşen çoğu ticari marka kategoriyi ilk yarattığı dönemde markalarıyla kategoriye veya ürüne isimlerini vermenin avantajını yaşamasına rağmen, rekabetin artması ve farklı markaların da oyuna dahil olmasıyla zorlanmaya başlayabilir. Nitekim “jenerik marka” olmanın beraberinde getirdiği “bilinirlik” avantajının yanı sıra marka farkındalığı yaratma, pazardaki rakip markalardan ayrışma ve tüketici nezdinde marka sadakati yaratma ihtiyaçları ansızın önem kazanır. Çoğunlukla kategoriyi sıfırdan yarattıkları için pazarda lider konumunda olan jenerik markaların, gelişen ve değişen rekabet koşulları dahilinde liderlik koltuğunu diğer markalara kaptırmamak ya da pazar paylarını koruyabilmek için marka konumlandırmalarını yeniden gözden geçirmelerinde fayda olacaktır. Bu süreci iyi yönetebilen, doğru pazarlama strateji ve iletişim planlarıyla aksiyon alabilenler jenerik marka olmanın avantajlarından (yüksek bilinirlik oranları, kategori liderliği, pazarda ilk olmanın tüketici üzerinde yarattığı güven duygusu gibi) büyük ölçüde faydalanmaya devam edebilir. Ancak resmin diğer tarafında bu süreçlerin yeterince iyi yönetilememesinden ya da pazara aniden birden çok oyuncunun dahil olması ve kategoriye olan talebin ani artışından ötürü tüm bu süreçlerin yönetimini güçleştirecek ve marka imajını zedeleyebilecek sorunlar doğabilir. Ki bunların başında da kategoriyi, jenerik marka adıyla anan, ancak pazardaki diğer rakip ürünlere yönelen tüketicinin memnuniyetsizliğini jenerikleşen ticari markaya atfetmesi gelir.
Dr. Pimapen’in doğuşu
Kategoriye olan talebin artması ve farklı markaların pazara ani giriş yapmasıyla jenerik marka olmanın dezavantajlarını yaşayanlara örnek olarak PVC pencere ve kapı sistemleri sektöründen Pimapen gösterilebilir. Pimapen Yönetim Kurulu Başkanı Oktay Alptekin, 2006 yılında Vatan gazetesine verdiği röportajda markanın yaşadığı en büyük zorluklardan birinin jenerikleşme olduğuna dikkat çekerek “Kalitesiz birçok ürün Pimapen adıyla çağrılıyor. Biz o yüzden markamızın başına son yıllarda Dr. koyarak, Dr. Pimapen’e dönüştürdük” diyor ve “Dr. Pimapen”in doğuşuna vurgu yapıyor. Yine Sayın Alptekin, 2006 yılında Radikal Gazetesinden Çağrı Bilgin’e verdiği röportajda “Herkes Pimapen taktırdım diyor ama jenerik marka olarak en çok payı almıyoruz. Buna karşı Dr. Pimapen’i konumlandırdık” diyerek marka konumlandırmasıyla ilgili gittikleri değişiklik sayesinde jenerik marka olmanın dezavantajlarıyla girdikleri mücadeleden söz ediyor.

Sonuç
Pazardaki fırsatları, tüketici nezdinde karşılanmayı bekleyen ihtiyaçları tespit etmek ya da tüketici için yeni talep alanları yaratmak ve dolayısıyla bir kategoriyi yoktan var etmek her ticari markanın rüyasıdır, öte yandan hayat verilen kategorinin büyüme evresinde kan kaybetmeden, aksine güçlenerek yola devam edebilmek ise doğru zamanda doğru pazarlama hamleleriyle mümkündür.
Jenerik marka yöneticilerine düşen, kategorinin rekabetin devreye girmesiyle değişen dinamiklerini doğru okuyup SWOT analizleriyle günün koşulları dahilinde stratejilerini hatta belki de ürünlerini revize etme yoluna gitmek, söz konusu ürünü rakiplerden ayrıştıran fonksiyonel faydalarını doğru iletişim stratejileriyle vurgulayarak tüketicinin bilinçlenmesini sağlamak, bayi ve satış ağını marka algısı hususunda bilgilendirmek ve eğitmek olabilir.
Kaynakça
• Tevfik Dalgıç, İşletmecilik ve Pazarlama Yazıları, 2011, Beta Yayınları
• http://www.radikal.com.tr/haber.php?haberno=184135?ref=guzels.tv
• http://www.gazetevatan.com/pimapen-in-isim-babasi–her-sabah-yildiz-haritasi-cikariyor-79222-roportajlar/
• http://www.milliyetemlak.com/haber/Pimapen-oncu-olmanin-bedelini-oduyor/haber.html?haberID=1003
• http://www.tdk.gov.tr/index.php?option
=com_gts&arama=gts&guid=TDK.GTS.54948be850eae0.00814269
• http://www.tdk.gov.tr/index.php?option
=com_gts&arama=gts&guid=TDK.GTS.
54948c0a1832e5.18947047

Snapchat: Mobil dünyanın beyaz hayaleti

Nilce Bıçakcıoğlu \İstanbul Bilgi Üniversitesi Marka Okulu \Pazarlama İletişimi Yüksek Lisans Programı Öğrencisi \İstanbul Bilgi Üniversitesi \RadyoVesaire Öğrenci Koordinatörü

Teknoloji akıl almaz bir hızla hayallerin ötesinde noktalara giderken ihtiyacımız olan rahatlığı sadece basit bir arayüzün sağlayıp sağlayamayacağı da Snapchat’in geleceğini belirleyebilecek bir soru.

Teknolojinin, Maslow’un ihtiyaç piramidine “Wi-Fi”ı yerleştirecek kadar güçlü bir fonksiyonelliğe sahip olduğu zamanları yaşıyoruz. Özellikle mobil uygulama pazarında bu fonksiyonelliğin çift taraflı olması, yani mobil uygulama üreticilerinin de teknolojinin getirdiği kullanım yöntemlerini, insanlara yeni davranışlar ve alışkanlıklar ekleyerek kullanabiliyor olmasını sağlıyor.
Bir yandan gün geçtikçe daha hızlı tüketiyoruz. Uzun olan her şey sıkıcı, ararken bizi birkaç saniyeden fazla bekleten her bilgi gereksiz görülüyor. Hayatlarımız, ev, iş, aile, arkadaşlar gibi kategorilerden bağımsızlaşıp, Facebook gruplarına, Twitter listelerine ve son bir yıldır ortalığı kasıp kavuran Snapchat ilişkilerine indirgenip, binlerce insanla paylaşılır hale geliyor.
Facebook, Twitter, kısmen Pinterest ve Instagram gibi mobil uygulamalar on yıldan az bir süre içerisinde sayısız devrime imza attı. Hem kişisel, hem kurumsal hem de küresel anlamda çığır açacak işler gözler önüne serildi. Facebook, Twitter işe alımlarda bile etkili olmaya; Instagram, Pinterest insanlara tahmin edemeyecekleri iş kapıları açmaya başladı. Peki, bu beyaz hayalet logosu neyin nesi?
Beyaz hayaletin mutfağı
2012 yılında Evan Spiegel, Reggie Brown ve Bobby Murphy tarafından geliştirilmiş olan Snapchat, bir görüntülü mesajlaşma servisi. Snapchat aracılığıyla paylaşılan her fotoğraf ve video, kullanıcı tarafından belirlenen bir süreden sonra tamamen kayboluyor. Kullanıcı bu görselleri kendi listesinden istediği insanlara, istediği filtreyi uygulayarak ve dekorları ekleyerek gönderme özgürlüğüne sahip oluyor. Snapchat logosu olan beyaz hayalet de bu kaybolan, ya da bir süre sonra görünmeyen paylaşımları simgeliyor.

Mayıs 2014 verilerine göre, Snapchat üzerinden her gün 700 milyondan fazla paylaşım yapılıyor, yani “Snap” gönderiliyor. Snapchat’i diğer mesajlaşma servislerinden farklı ve güçlü kılan şeyin, bu paylaşımların kullanıcının cihazında veya Snapchat’in veri sağlayıcılarında depolanmaması özelliği olmakla birlikte, bu özellik kullanıcılara uzun vadede güven ve az risk içinde olma hissini de veriyor. Basit tasarımı ve kolay kullanım talimatları da beyaz hayaleti, aşina olduğumuz diğer logolardan ayırıyor.
2000’li yılların en zeki insanlarından biri kabul edilen Facebook’un babası Mark Zuckerberg’in de bu güçlü yanları ve hızlı yükselişi fark edip, 2013’te Snapchat’i 3 milyar dolara satın almak istemesi ve şirketten ret cevabı alması, Snapchat’in değerini katlayan en büyük olaylar arasında görülüyor.
Yok olan reklamlar
Snapchat’in bireysel kullanımlarda hızla yükselişe geçtiğini fark eden ve bunu kendileri için avantaja dönüştürme çabasına giren markalar da reklam dünyasında ses getirmeye çoktan başladı. Bunun en etkili örneği olarak, WWF’in geçtiğimiz sene yaptığı bir çalışma olan “Son Selfie” gösterilebilir. Nesli tükenmek üzere olan hayvanların fotoğraflarını Snapchat kullanıcılarına “Bunun beni görebileceğin #sonselfie olmasına izin verme!” metniyle birlikte yollayan WWF Türkiye, 1 aylık bağış hedefine, bu Snapchat kampanyası sayesinde, daha da kısa bir süre içerisinde ulaştı. Her ne kadar kampanya sonrasında, aslında bu hayvanların tehlikede olmadığı ve bunun sadece para toplamak için yapılan bir proje olduğu iddiaları ortaya çıksa da, WWF’in “En Anlamlı Selfie Kampanyası”, Snapchat’in fonksiyonlarına uyan bir forma dönüşmeyi başaran etkili bir kampanya olarak hafızalara kazındı.
Sosyal medya pazarlama araçları arasında gösterilmeye başlanan Snapchat’i, Taco Bell kısa filmlerle, tasarımcı Rebecca Minkoff yeni koleksiyonundan görsellerle, Swarowski Entertainment ekran görüntüsü alanlara dağıttığı hediyelerle zenginleştirip kullandı. Snapchat kampanyaları üzerine makaleler yazılmaya, listeler yayınlanmaya başlandı. Böylece, sadece bireysel kullanımda değil, pazarlama ve reklamcılık alanlarında da Snapchat, zirveyi zorlayacak işlerin aracı oldu.
Öte yandan, Snapchat kampanyalarının sürekliliğini ve sürdürülebilirliğini sorgulayan markalar ve insanlar da oldu. Buna sebep olarak da Snapchat’ten gönderilecek her bir fotoğraf veya videonun orijinal olması gerektiği, yaratıcılıkta sınır tanımayan ekiplerin bile bunu sınırlı bir süre sürdürebileceği ve her şeyin anlık olduğu bir dünyada bu denli uzun çalışmalar gerektiren ve kısa süren kampanyaların sürekliliğinin olmadığı gösterildi.
Depo skandalı
Bütün bu güzel gelişmelerin yanında, Forbes dergisi, Mayıs 2013’te kullanıcıların Snapchat üzerinden fotoğraf ve video paylaşmadan önce bir kez daha düşünmesine sebep olacak iddialar öne sürdü. Richard Hickman, Android sistemli cihazlarda Snapchat üzerinden paylaşılan her şeyin geri yüklenebileceğini keşfetti ve ardından bulgularını internet üzerinden ve yerel bir televizyon kanalında paylaştı. Bu süreçte başı çok ağrıyan Snapchat ortaklarından Evan Spiegel, mühendisliğin ve teknolojinin Snapchat’in esas mantığını tersine çevirecek gelişmelere sahip olduğunu, ancak işi olduğu gibi kabul edenlerin, Snapchat’in mantığını eğlenceli bulanlar olduğunu dile getirdi. Bu tür açıklamaların, işin eğlenceli kısmını öldürdüğünü de belirtmesiyle, iddialara da birçok kullanıcıyı memnun edecek bir cevap vermiş oldu.

Öte yandan, insanların kafasında sorular artmaya başladı. Güvenlik endişesi olan kullanıcılar Snapchat’i bir kenara bırakma, kullanmayanlar ise aynı sebeple daha mesafeli olma eğilimine girdi. Görsellerin depolanmıyor olması, kullanıcıları dijital ortamda veya günlük akışta uygunsuz sayılabilecek şeyleri bile birbirleriyle paylaşmaya itmiş olmakla birlikte, ortada dolanan iddialar da belki biraz da bu sebepten, birçok kullanıcıyı tedirgin etmeye yetti. Nitekim bu tedirginliğin de haklı sebeplerinin çıkması çok uzun sürmedi. Geçtiğimiz Ekim ayında, Snapchat’in hacklendiği, ve yüzbinlerce paylaşımın internete sızdığı haberleri dolaşmaya başladı. Her ne kadar fotoğrafların takasının üçüncü parti yazılımlarla sağlandığı ortaya çıksa da ve Snapchat çalışanları kullanıcıları bu yazılımlara karşı uyarıyor olsa da, durumun vahametinin üstü kapatılamadı. Snapchat’in kullanıcı profilinin çoğunluğunu da 18 yaşın altında insanların oluşturduğu düşünülünce, bu durum skandal olarak da değerlendirildi.
Snapchat’in olası geleceği
Önce internetin, sonra dijitalin süper kahraman ilan edildiği 21. yüzyılda, trendlerin çoğunluğunu Facebook, Google, Twitter, Snapchat gibi son yıllarda yükselişe geçen şirketler kontrol ediyor. Benzer siber saldırılara maruz kalan teknoloji devlerinin de savunmalarında zaafiyetler bulunduğu düşünülürse, bu yeni şirketlerin durumu kullanıcıları daha da tedirgin ediyor. Bu tedirginlik giderek büyüyor ve teknofobiye dönüşüyor. Teknofobinin çıkış noktasını teknolojinin geldiği seviyeden korkmak ve güvensizlik oluşturduğunu düşünürsek, Snapchat’in en iddialı olduğu özelliğiyle ilgili ortaya atılan iddiaları kesin olarak reddetmemesi ve buna karşılık bir harekete geçiyor gibi görünmemesi belli bir kesim kullanıcıyı uygulamadan uzaklaştırıyor. Bunların yanı sıra, Sumpto tarafından geçtiğimiz aylarda yapılan bir araştırma, Amerikalı üniversite öğrencilerinin Snapchat’e güvenlerinin kırılmadığını gösteriyor. Aslında, bu durum Snapchat yöneticilerinin neden net bir savunmaya ihtiyaç duymadıklarını da açıklayabilir.Bahsi geçen iddialara rağmen Snapchat hem bireysel kullanımda hem kurumsal pazarlamada hızlıca elde ettiği yerini korumaya devam ediyor. Benzer uygulamaların, çağın gerektirdiği “anlık” paylaşım alışkanlığına özel tasarlanmış kısımları varken, Snapchat başlı başına bunun için yaratılmış bir marka. Sahip olduğu basit arayüz, hâlâ bu kadar revaçta olmasının en büyük etkenlerinden. Ancak, teknoloji akıl almaz bir hızla hayallerin ötesinde noktalara giderken ihtiyacımız olan rahatlığı sadece basit bir arayüzün sağlayıp sağlayamayacağı da Snapchat’in geleceğini belirleyebilecek bir soru. Özellikle, bahsi geçen uygunsuz içerik paylaşımları da göz önünde bulundurulunca, Snapchat’in güvenlik politikasının daha ikna edici olması gerekiyor. Aksi takdirde, teknofobinin hızla arttığı bu dönemde bu tür açıklar, Snapchat gibi büyük yatırımların sonunu hazırlayabilir.

Kaynakça
• Company Overview of Snapchat, Inc. , BusinessWeek, 2013. http://investing.businessweek.com/research/stocks/private/snapshot.asp?privcapId=224055283
• Snapchats don’t disappear, Forbes, 2014. http://www.forbes.com/sites/kashmirhill/2013/05/09/snapchats-dont-disappear/?utm_campaign=forbestwittersf&utm_source=twitter&utm_medium=social
• Snapchat is Facebook’s Biggest Threat and Zuckerberg Knows It, Capitalist Creations, 2013. http://capitalistcreations.com/snapchat-is-facebooks-biggest-threat-and-zuckerberg-knows-it/
• Image Retreival and Storage Claims, WikiBusiness. http://en.wikipedia.org/wiki/Snapchat#Business
• STUDY: College Students Trust Snapchat, Mashable, 2014. http://mashable.com/2014/10/30/study-college-students-snapchat-trust/
• 98,000 Hacked Snapchat Photos and Videos Posted Online, Mashable, 2014. http://mashable.com/2014/10/13/the-snappening-photos-videos-posted/

Tek başına “mutluluk” saadet getirmez

Mihrican Göktepe \İstanbul Bilgi Üniversitesi Marka Okulu \Pazarlama İletişimi Yüksek Lisans Programı Öğrencisi \M.A.R.K.A \Marketing Strategist

Deneyimsel pazarlama, tüketiciyi rasyonel kararlar veren kişiler olarak kabul eden klasik pazarlama öğretilerinin aksine, duygulara odaklanır.

Beni alırsan daha mutlu olursun” tadında iletişim kurguları yaparken, sizin de aklınıza takılmıyor mu “Mutlu etmeyen ürün olabilir mi” sorusu.
Kim mutsuz olmak için bir şeye para öder ki? Herkes tutturdu bir mutluluk gidiyor… Kavramı sahipleneceğiz diye milyon dolarlar havalarda uçuşuyor, markalar hem farklılaşmaya çalışıyor, hem de hep bir ağızdan “mutluluk” diye bağırmaya devam ediyorlar.
İnsanın hayattaki en temel amacı ihtiyaçlarını karşılamaktır. İhtiyaçlarını karşılayan insan mutludur. İnsan ihtiyacını karşılayan her şey onu mutluluğa daha da yaklaştırır. Biliyorsunuz, hayatta kalmak dışında duygusal ihtiyaçlarımız da çok, hatta sonsuz. Duygusal olarak ideal benliğimize yaklaştıran her şey bizi mutlu ediyor. Yani mutluluk, diş macunundan lahmacuna kadar her ürün ve markanın en temel vaadi. Hal böyleyken iletişimde neden bazı markalar daha çok “mutluluk” vurgusu yapıyor?
Bunu iki temel nedenle açıklayacağım:
1. Olumlu Pekiştirme: Edimsel Koşullama Kuramı’na (Skinner’a) göre olumlu pekiştirme, bir davranışı izleyen durumda ortama bir uyaranın eklenmesiyle o davranışın ileride yapılma olasılığının arttırılmasıdır. Kişiyi, kararından dolayı onaylayan her şey (gülümseme, alkış, aferin, ödül, hediye, puan) olumlu pekiştireçtir.
Sınıfını geçen çocuğa sınıfını geçtiği için bisiklet alınması ya da para verilmesi örneğinde bisiklet ve para olumlu pekiştireçtir. Reklamlarda, markayı tercih eden tüketicinin mutlu gösterilmesi, tüketiciye aferin demek ve başını okşamakla aynı şeydir. Böylelikle ona “Doğru tercih yaptın, yine beni tercih et, yine mutlu ol” demiş oluruz.

“Migros’tan nostaljik ürünler alırsan, geçmişteki mutlu günlere gidersin.”, “THY ile uçarsan kendini ayrıcalıklı hissedersin.”, “Ülker’den 15 TL alışveriş yaparsan, kadınlar matinesi bileti kazanırsın.”, “Bonibon alırsan dünyan renklenir.”, “Volvo kullanırsan iyi baba olursun”, “Bonus ile alışveriş yaparsan puan kazanırsın” gibi örnekleri çoğaltmak mümkün.
2. Ayna Nöronlar: Ayna nöron, bir hayvanın herhangi bir hareketi kendisi yaptığında ve aynı hareketi yapan birini gözlemlediği durumların her ikisinde de ateşlenen nöronlar için kullanılan terimdir. Bu nöronlar, gözlemci sanki karşısındakinin hareketini kendisi yapıyormuş gibi aktifleşirler (tıpkı bir ayna gibi davranırlar, isim buradan gelmiştir). Bu tarz nöronlar primatlarda ve kuşlarda direkt olarak gözlenmiştir. İnsanlarda da ayna nöronlar ile tutarlı beyin aktiviteleri bulunmaktadır (Wikipedia).
1992’de Giacomo Rizzolatti’nin beyin görüntüleme cihazıyla, maymunlar üzerinde yaptığı bir çalışmada, maymunların “cevizi kapmak” için yaptığı hareket esnasında beyinlerinin bir bölgesi aktifleşiyordu. Bilim dünyasında çığır açacak olan buluş ise şuydu; “Bir maymun, başka bir maymunun cevizi kaparken görüntüsünü izlediğinde beynindeki aynı bölge aktif hale eliyordu” (Buyology, Martin Lindstrom). Yani görmekle yapmak sanki aynı şey gibiydi. Maç izlerken takımının oyuncusu şut attığında, oturduğu yerde tekme atan seyirciler gördünüz mü? Ya da dizideki baş karakter ağlarken, gözleri dolan bir izleyici? Birisini esnerken gördüğünüzde esnediğiniz olur mu? Duyguların bulaşıcılığını da aynı şekilde ayna nöronları ile açıklamak mümkün. Agresif bir insanın, bir oda dolusu insanın keyfini kaçırdığına çoğu kez şahit olmuşsunuzdur.
Ayna nöronlarıyla mutluluğu en iyi şekilde açıklayan bir deney de Duke Üniversitesi araştırmacılarından geldi. 2008 yılında iki profesör, deneklere adlarıyla beraber gülümseyen ve gülümsemeyen insan resimleri gösterdikten sonra, deneklerin gülümseyen insanların adlarını daha iyi hatırladıklarını gördüler. Profesör Cabeza; “Bize iyi davranan insanları, kendileriyle gelecekte de ilişkimiz olabilir diye, hatırlamak isteriz” diyor. Buradan hareketle, reklamlarda gördüğümüz mutlu insanlar, bize anlık mutluluk duygusunu bulaştırmakla kalmıyor, markayı da daha kolay hatırlamamızı sağlıyor diyebiliriz.
Hepsi bu kadar mı? Değil.
Çoğu zaman hesaba katılmayan en önemli boyut, DENEYİM!
Memnuniyet ile sadakat aynı şey değildir. Çok güzel bir reklam yaptınız, şen şakrak, tüketiciyi alkışladınız, ona mutluluk duygusunu aşıladınız, ayna nöronları ile empatinin zirvesine çıkarttınız. Yeterli mi? Hayır. Çünkü bunu zaten tüm rakipleriniz yapıyor. Ülker “Mutlu bir an” diyor, Eti “Mutluluk deyince akla onun adı gelir”… Tüketici neden rakiplerinizi değil de sizi tercih etsin noktasında, daha gerçek ve daha somut bir değer önerisine ihtiyacınız var. Mutluluğu lafta bırakmayıp somutlaştırmak gerek. Çünkü deneyim, sadakatin en yakın arkadaşı.
Deneyim deyince akla ilk önce event’ler gelse de, bir markanın üründen ambalajına, satış sonrası hizmetlerinden mağaza kokusuna kadar her şey deneyimin bir parçasıdır. Bir piramit düşünün; bu piramidin en altında yani tabanında malların olduğunu varsayın; biz de her zaman verilen kahve örneğinden yola çıkalım. Bir fincan kahve pişirmek için gerekli miktarda kahve, tarladan toplandığında 4-5 kuruş civarında bir değere sahip. “Mal” kategorisindeki bu kahve kavrulup, öğütülüp paketlendikten sonra piramitte bir basamak atlıyor ve “ürün” haline geliyor, fiyatı 25-30 kuruş oluyor. Sonra siz bu kahveyi köşedeki kahvede veya kafeteryada, yani piramitin bir basamak üstünde “hizmet” satın alarak içtiğinizde 1-1.5 lira ödüyorsunuz. Piramidin daha üstünde yer alan Starbucks’ta veya size “deneyim sunan” başka bir yerde oturduğunuzda ise aynı miktarda kahve için en az 6-7 lira ödüyorsunuz. Üstelik de bu miktarı öderken “Burası hem çok güzel, hem de fiyatları çok uygun” demekten kendinizi alamıyorsunuz. Piramidin üstüne doğru tırmanmanın yani deneyim yaratabilmenin ön koşulu ise yenilikçilik. Yani yöneticilerin sürekli olarak şirketlerini yenilikçi hale getirmenin yollarını aramaları pek boşuna değil (Müşteri Deneyimi ve Deneyim Ekonomisi, Vehbi Görgülü).

Deneyim yoksa duygu, duygu yoksa karar yok!
Deneyimsel pazarlama, tüketiciyi rasyonel kararlar veren kişiler olarak kabul eden klasik pazarlama öğretilerinin aksine, duygulara odaklanır. Nörobilim Profesörü Antonio Damasio, bir kazada duyusal beyni hasar gören bir hastasının, iyileşmesine rağmen günlük hayatta sıradan kararlar alırken bile çok güçlük çektiğini gözlemlemiştir. Konuyla ilgili yapılan araştırmalar; sahip olduğumuz bilgiyi, duygularımızı harekete geçirmeden işleyemediğimizi ve karar alamadığımızı göstermiştir.
Bu yüzden markaların titizlikle tasarlanmış bir deneyimle yaratacağı duygular, satın alma kararını da beraberinde getirecektir.
128 Yıllık Bir Mutluluk Taciri: Coca-Cola
Tüketici, uzun vadede ne söylediğinizi değil, ne hissettirdiğinizi hatırlar. Coca-Cola, dünyada bunu ilk keşfeden markalardan biri olarak, 50 yıldır aynı vaadi deneyime dönüştürüyor. Güncel vakalar üzerinden nasıl yaptığına bakalım.
İsimli Kutular: 2013’te Coca-Cola dedi ki; “Herkes kendinin ve sevdiklerinin ismini önemser. Sevdiklerimizin isimleri, bize çok anlamlı gelir ve bir yerlerde gördüğümüzde onlarla ilgili anılarımız canlanır. O yüzden de her yere yazmak isteriz. Herkes sevgimizi görsün isteriz. Biz de sizin isimlerinizi defalarca yazacağız, çünkü size değer veriyoruz.” Biz de ne yaptık? Gidip markette kendi adlarımızı aradık. Ya da sevdiğimiz birinin adını görüp, onlara hediye aldık. Ne komik değil mi? Mutlu olsun diye birine kola aldık. Benim adım Mihrican, ben bile bir ümit rafa baktım.
70 milyon insanın adını kutuya yazacak kadar cesur olduğu için önce şaşırdık, sonra 330 ml bir içecekle mutlu olduk. Ve fark ettiyseniz, bu kampanyada “mutluluk” kelimesi yoktu, kendisi vardı.
Mutluluk Kamyonu: İstanbul’da sıradan bir mesai günü. İnsanlar işten çıkmış. Arabaları ve servisleriyle eve gitmeye çalışıyor. Köprü trafiği en az 20 dakika daha oralarda olduğunuzu müjdeliyor. Kiminin canı sıkılmış, kiminin şarjı bitmiş, kiminin arka koltuktaki bebeği ağlıyor, kimi o sıkışılıkta önüne kıran arabaya korna ile teşekkürlerini iletiyor. İstanbullunun en sıkıntılı ve çaresiz olduğu anlardan biri… Aynı trafiğin içinde seyreden bir Coca-Cola kamyonu var. Fakat arkasında her zaman görmeye alışık olmadığımız büyük bir buton var. “Bas” diyor. Yolda kağıt helva, su satan çocuklardan biri cesaret edip düğmeye basıyor ve eğlence başlıyor. Kamyondan balonlar, oyuncak ayı ve toplar, kaşarlı pideler, su tabancaları ve kolalar dağılmaya başlıyor.Bunun bir videosu var, izleyince sanki oradaymışçasına mutlu oluyorsunuz.

Festival, konser ve partilere herkes mutludur değil mi? Sponsor markalar olsun olmasın zaten keyifler yerindedir. Coca-Cola’nın bu etkinliği, gerçekten umutsuzluk anında habersizce çıkagelmesi ve beklenmedik oluşuyla kalpleri fethediyor.
Sevgi Otomatı: Yine bir gün İstanbul’dayız. Günlerden 14 Şubat. İnsanlar sevdikleriyle dışarıda. Günün adı “sevgili” ama sevgimizi özellikle de dışarıdayken göstermekte biraz çekingeniz. Bunun için toplumsal baskı gibi haklı nedenlerimiz olsa da, “Bugün sevgililer günü yahu” diyor Coca Cola ve Metro City AVM’ye bir otomat yerleştiriyor. Bugün kolalar bizden ama tek şart “sevgili olduğunuzu kanıtlayın” diyor. Sonrası makine karşısında sevgi yumağı olan yüzlerce çift… Burada dikkat çekmek istediğim nokta şu: yapılan etkinlikte “mutluluk” bir ürün veya slogan düzeyinde değil. İnsanların birbirlerini mutlu etmeleri için uygun ortamın yaratılmasından ibaret.
Üç hecede kolay gibi görünse de, “mutlu ol” deyince mutlu olunmuyor. Deneyim kritik. Mutluluğu göstermenin ötesinde yaşatmak gerekiyor. Türk reklam sektöründe örneklerini bolca gördüğümüz arkası boş “mutluluk” cıngılları saadet getirmiyor. O vakalar da, başlı başına bir makale konusu, onu da bir başka yazıya bırakalım. Bu arada 2015’e adım attığımız şu günlerde, yeni yılınızı kutlamak için şimdi “hepinize mutluluklar” dersem havalara uçacak mısınız? O zaman siz de tüketicilerinize demeyin olur mu? Şu kelimeyi biraz rahat bırakıp, içini doldurduğumuz gün kullanalım.