Blog

Marka kişiliği: İnsana dair özellikleri markalara yüklemek

Zeynep Gezmiş \İstanbul Bilgi Üniversitesi Marka Okulu \Pazarlama İletişimi Yüksek Lisans Programı Öğrencisi

Tüketiciler sadece ürünleri değil, ürünlere ilişkin hikâyeleri ve bu hikâyelere ilişkin duyguları da satın almaktadır.

“Ürün sensin. Hisleri olan, sen. İşte satacak olan şey budur.”
MadMen, Don Draper

Yaratıcı Apple mı? Asi Diesel mi? Yoksa kahraman Nike mı? Sizin sevdiğiniz marka hangi kişiliği taşıyor? Kimlik özellikleri taşımayan markalar kişinin hayatına entegre olmada problemler yaşarlar, çünkü markalar insanların kimlik arayışlarına yardımcı olabildikleri sürece insanlara kenetlenebilirler ve sadakat yaratabilirler. İnsanın temel ihtiyacı kimlik arayışıdır, dolayısıyla insana dair özellikleri markalara yüklediğinizde, marka ilgilendiği kitleler ile insansı bir ilişki kurmuş olur.
Kendimizi Tanıyor Muyuz?
Bir an durup “Ben kimim?” diye sordunuz mu hiç kendinize? “Ben neredeyim?” “Ne işe yarıyorum?” “Kendimi nasıl tasvir ediyorum?” Mutlaka aklınızın bir köşesinden bu sorular geçmiştir. İnsan çoğu zaman bu soruların yanıtlarını aramakla meşgul olur. Yanıtı, kendimizi başkalarıyla kıyasladığımızda buluruz ve böylece kendimizi nasıl algıladığımızı çevremizdeki insanlara bakarak görmüş oluruz.
Hepimiz kendimize bir benlik inşa etmekle uğraşır dururuz hayatımız boyunca; bazen aslan gibi kükreriz, bazen kabuğumuza çekiliriz. Durumumuz hep bağlamdan bağlama değişiklik gösterir. Dolayısıyla insan kendine biçtiği sıfatlar sayesinde kendi kimliği ile ilgili davranışlarının da yavaş yavaş buna eğildiğini görür.
İnsan hep kimliğini kanıtlama peşindedir ve bir insanın kendine biçtiği sıfatı değiştirmesi, hayatını da değiştirmesi anlamına gelir. O yüzden kimlik insanın hayatındaki yerini belirlemesi açısından çok önemlidir. Markaların kavramları sahiplenmelerinin altında yatan neden de tam bu noktada önem kazanır. İnsan, kendine biçtiği sıfatların altını doldurmaya çalışırken, markalar kavramları sahiplenerek tüketiciler ile insansı ilişki kurmayı amaçlarlar. Bir markanın değer vaadi aslında o kişinin kimliğinin altını nasıl dolduracağına verilen yanıttır. Kimlik her bağlamın ihtiyacına cevap verecek şekilde değişiklik göstermektedir, dolayısıyla insan birçok kimliği stratejik olarak kullanma özelliği taşımaktadır. Bir insan bir markanın bir bağlamda hedef kitlesiyken, bir başka bağlamda başka markanın hedef kitlesi olabilir.

İnsanın Gerçek ve İdeal Kimliği
İnsanın bir gerçek bir de ideal kimliği vardır. Gerçek kimlik temel olarak farkında olunan kimliktir, ideal kimlik ise bağlamdan bağlama değişiklik gösteren kimlik olarak bilinir. İnsanın her bulunduğu bağlamda sahip olmak istediği bir rolü vardır. Dolayısıyla markaların insanları o olmak istedikleri role doğru yaklaştırdığı söylenebilir. Böylece “Ben kimim?” ve “Kim olmak istiyorum?” arasındaki mesafe dengeli bir şekilde korunmalıdır.
Pazarlama dünyası bu yüzden çok önemlidir. İnsanın bu zaafı ve kimlik arayışı nedeniyle markalar kişiye kimlik özellikleri kazanmasını sağlar.
Tüketiciler sadece ürünleri değil, ürünlere ilişkin hikâyeleri ve bu hikâyelere ilişkin duyguları da satın almaktadır. Dolayısıyla markalar tıpkı bir insan gibi hayatımızda bir anlama sahip olmalıdır. Yani markaları, performansları kadar sahip oldukları kişiliklerinden dolayı da tercih ederiz. Bizler nasıl ki insanların dış görünüşlerine bakıp kişilikleri hakkında yorum yapabiliyorsak, markalara da bakarak onların kişilikleri hakkında fikir sahibi olabiliriz. Bizim için bir şey ifade eden ve kendimize yakın hissettiğimiz markaları hayatımıza dahil ederiz.

Marka Kişiliği ve Arketip Kullanımı
Marka kişiliği, markayla özdeşletirilen bir dizi insani özellik olarak tanımlanır. Marka kişiliği, markanın içsel dünya ile ilgili psikolojik bir yönünü yansıtmaktadır. Marka kişiliği oluşturmak David Aaker’in Markalama kitabında şöyle sıralanmıştır: İşlevsel yararları temsil eder ve hedef kitleye iletir, enerji verir, bir marka ilişkisi tanımlar, marka geliştirme programlarına yön verir, müşteriyi anlamaya yardımcı olur. Literatürde J.Aaker (1997) temel marka kişiliklerini ortaya atmış ve bunları samimiyet, coşku, ustalık, seçkinlik ve sertlik olarak tanımlamıştır. Bu beş özelliğin yetersiz olduğu anlaşılınca “arketip” tanımlamalarına yönelim olmuştur. Markaların öncelikle hangi kişiliği benimseyeceklerine karar vermeleri gerekir. Bunun da en iyi yöntemi, markayı bir kişilik arketipi ile özdeşleştirmektir. Böylece tutarlı bir marka kişiliği sergilenmiş olur. Tutarlı davranmayan markaların ise kişilikleri oluşmaz ve kişiliksiz markalar olarak insanlara güven vermez.
Literatüre arketipler Carl Gustav Jung tarafından kazandırılmıştır. Jung, arketipleri “efsanelerin kurucusu ve bilinçaltımızın ürünleri” olarak tanımlamıştır. Böylece yardımseverliği, cömertliği ve şefkati temsil eden “Anaç” (Caregiver); eğlence ve zevk için yaşamayı temsil eden “Animatör” (Jester); kurallara karşı bir duruşu olan“Asi” (Outlaw); içten, romantik, tutkulu olmayı temsil eden “Âşık” (Lover); bilgi, tecrübe ve aydınlanmaya değer vermeyi temsil eden “Bilge” (Sage); liderlik ve yüksek etki gücüne sahipliği temsil eden “Hükümdar” (Ruler); samimi, halktan biri gibi bir duruş sergileyen “İçimizden biri” (Regular guy/gal); cesurca hareket eden “Kahraman” (Hero); bağımsız ve gönüllü maceraperest ile temsil edilen “Kâşif” (Explorer); saf, inançlı, naif bir karakter ile temsil edilen “Masum” (Innocent); hayalperest bir karakter ile temsil edilen “Sihirbaz” (Magician); yenilikçiliği, sanatsallığı ve yaratıcılığı temsil eden “Yaratıcı” (Creator) gibi arketipler ortaya çıkmıştır.
Örneğin Coca-Cola markası, insanlara mutluluğu vaat eden, şarkıları ve reklamlarındaki kutup ayıları ile insanları gülümsetmeye davet eden bir marka olarak, “masum” arketip hikayesine sahiptir. Yine aynı şekilde hayatın içinden gerçek kadın öyküleri ile dikkat çeken Dove markası, masumiyeti temsil eder. Kendisinin doğal, duru ve sade bir kişiliği vardır. Harley Davidson ise kurallara karşı çıkan bir duruşu ile insanın içindeki asiliği ortaya çıkartmayı temsil eder. Farklı düşünen ve yaratıcı olan insanları bir arada toplamaya çalışan Apple, cennet bahçesinde Havva’nın ilk isyan eyleminin göstergesi olan ısırılmış elma logosu ile de, diğerlerinden farkını belli ederek asi bir duruş sergiler. Aynı zamanda yaptığı ürün ve hizmetleri ile yaratıcılığı da temsil eder.

Tüm bu arketipler tüketicilerin zihinlerinde marka ile eşleştirilip, markanın imaj özelliklerini ortaya koyar. Bir marka, ancak kendi kişiliğini bir arketip ile tanımlar ve tüm faaliyetlerinde bu arketipe uygun bir şekilde davranırsa insanların hayatlarına girmeyi başarabilir. Fakat kişilik bütünlüğü olmayan bir marka, çok tanınmış bir marka bile olsa, kalıcı olamaz ve insanlara güven verme konusunda zorluk yaşar.

Sonuç
Sonuç olarak markalar, marka kişiliklerini arketiplere bağlar ve bu nedenle arketip kullanımı büyük önem taşımaktadır. Bir markanın kişiliği yoksa pazarlama dünyasında tutunabilmesi imkânsızdır. Bu yüzden insanın temel ihtiyacı olan kimlik arayışına cevap veren ve ilgilendiği kitleler ile insansı bir ilişki kuran markalar akılda kalan ve başarılı olan markalardır.
Kaynakça
• Aaker D., Markalama, MediaCat Kitapları, 2014.
• “Marka Arketipleri”, The Brand Age, Ağustos 2014.
• Odabaşı Y., Barış G., Tüketici Davranışı, MediaCat Kitapları, 2013.
• www.temelaksoy.com/markakisiligi/