Blog

Markanız dünyayı değiştirebilir mi?

Sinem Özcan \İstanbul Bilgi Üniversitesi Marka Okulu \Pazarlama İletişimi Yüksek Lisans Programı Öğrencisi \CNBC-e, e2 \Web siteleri ve sosyal medya sorumlusu

Netflix aslında teknolojiyi merkezine oturtan bir firma olarak yola çıkmadı ama kendini öyle konumlandırdı.

Savaşlara, açlığa ya da salgın hastalıklara çare bulamayabilirsiniz, ama insanların alışkanlıklarını değiştirebilirsiniz. Markanızın dünyayı değiştiremeyeceğini iddia edenler olursa onlara Netflix örneğini vererek bu kanıyı da değiştirebilirsiniz.

Yakın zamanda Türkiye’nin de kapısını çalmaya hazırlanan Netflix, televizyon izleyicisinin alışkanlıklarıyla birlikte, sektörler arası dinamikleri de (yapım, dağıtım, özgün içerik üretimi ve pazarlama vb.) değiştirmeyi başardı. Küçük bir firma olarak sektör liderlerinin arasında tutunamayacağına kesin gözüyle bakılan Netflix yıllar içinde sektör liderlerinin birer birer batışını izlerken, yalnızca kendi alanının değil, film izleme alışkanlıklarının değişiminden etkilenen tüm sektörlerin dikkatle takip ettiği bir markaya dönüştü. Peki bu nasıl oldu? İki kafadarın bir araya gelip kurduğu bir video kiralama servisi nasıl oldu da Warner Bros gibi hem sinema hem de TV’nin en büyük yapımcı firmalarının korkulu rüyasına dönüşürken, “izleme” alışkanlıklarını belirleyen bir marka halini aldı? Bu soruların cevabı, Netflix’in köklerinde yattığı kadar firmanın ilk günlerinden itibaren benzerlerinden sıyrılmasını sağlayan kendini konumlandırma becerisine dayanıyor. Netflix, çağın gerekliliklerini ve tüketici alışkanlıklarını inceleyerek kendini diğer firmalardan ayrı bir yere konumlandırıyor ve ne olup ne olmadığının altını açık açık çizerek, gelecek planları yapıyor ve bu planlar kağıt üzerinde ya da lafta kalmıyor. Kurum bugün bile geleceğe bakışını; “İnternet, TV’nin yerini alıyor. Uygulamalar, TV kanallarının işlevini görüyor ve ikincil ekranlar hızla çoğalıyor. Netflix, internet televizyonu kullanıcılarının milyonlardan milyarlara ulaşacağı bu yolda, liderlik görevini üstleniyor,” iddiasına dayandırıyor.

Netflix aslında teknolojiyi merkezine oturtan bir firma olarak yola çıkmadı ama kendini öyle konumlandırdı. Bir online DVD kiralama şirketi olarak kurulan Netflix, kapılarını 1997 yılında açtı. Henüz ülke sınırları dışına çıkmadığı, sadece ABD’de iş yaptığı o yıllarda, aynı alanda hizmet veren Blockbuster ve Red Box film kiosk’larıyla rekabet etmek zorundaydı. Ancak Netflix, iki yazılım mühendisi tarafından kurulmuştu ve kurucuları, internetin pazarlamanın en efektif araçlarından biri olacağının farkındaydı. Üstelik bu iki kafadar, içerik zenginliği sağlamadıkları ve kendilerini sektörel bir referans noktası olarak konumlandırmadıkları sürece, piyasadaki devasa rakipleriyle boy ölçüşemeyeceklerini de gayet iyi biliyordu. İşte bu nedenle, 1999’da rakipleriyle aralarındaki farkı ortaya koymak için yeni bir model üretme arayışına başladılar. Bu arayış sonucunda Netflix, aylık abonelik sistemine geçti. Oluşturulan sistem sayesinde iki rakibine de pastadan pay alma konusunda iddialı olduğunu gösteren Netflix, asıl darbeyi 2000’de başlattığı “öneri” sistemiyle getirdi.
ABD’den Avrupa’ya ilk adım…
Netflix’in yeni sistemi, sinema ve TV izleyicisinin hiç de yabancı olmadığı “onu seven bunu da sever” gibi basit bir temele dayanıyordu. Ancak önemli bir fark vardı… O da DVD kiralayanların izledikleri film/dizi/belgesel hakkında ne düşündüklerini rahatça yazıp değerlendirme yapabildiği bir platform olmasıydı. Söz konusu durum, özellikle bağımsız yapımların blockbuster’lardan (gişe hasılatı yüksek filmler) sıyrılmasına ve pek tabii Netflix’in de kendi “topluluğu”nu oluşturmasına vesile oldu. Bu topluluk, Netflix’i, ilk halka arzını gerçekleştirdiği 2002’de, 600 bin (Nasdaq verilerine göre) üyeli bir markaya dönüştürmüştü.
2007’de Birleşik Devletler nüfusunun yüzde 70,2’si (Nielsen verileri) internet kullanıyordu. Netflix büyük hamlesini yaparak streaming medya (Streaming medya, ses, video ve diğer multimedia dosyalarının İnternet’te veya kurumsal intranetlerde bilgisayara yüklemeden ve sabit disk içerisinde yer kaplamadan online izlenmesini sağlayan, tamamen ses ve görüntü dosyalarından oluşan bir sistem) sistemine geçti. Streaming sistemi sayesinde, Netflix, internetin olduğu her yere, kullanıcılar da internet sayesinde Netflix’in sunduğu her türlü medya içeriğine istedikleri yerde ulaşabilme özgürlüğüne kavuştular. Böylece Birleşik Devletler’den Avrupa’ya uzanacak yolculuğun ilk adımı atıldı.
Aynı yıl AMC’nin sıra dışı dizisi Mad Men’in yayını başladı. Dizi düşük reytinglerine (izlenme oranlarına) karşılık, başta Altın Küre ve Emmy olmak üzere, Amerikan televizyonlarının Akademi Ödülü sayılacak her ödüle aday gösterildi, büyük başarı kazandı. Oyuncularının hemen hiçbiri ünlü olmayan, hikâyesini 1960’ların reklam dünyasından alan bu dizi, televizyon âlemindeki değişimin de habercisiydi.
Netflix, artık mecrasıyla mesajını veren bir marka olarak elektronik firmalarıyla anlaşmalar imzalamaya; daha da önemlisi kendini öncüsü olarak konumlandırdığı bu mecraya yatırım yapmaya başlamıştı. Xbox 360, PS3, ilerleyen yıllarda iPad, iPhone, iPod Touch ve Nintendo Wii gibi cihazlardan izlenebilir hale geldi. Bu arada sınırlarını genişletmeyi de sürdürerek hizmet verdiği ülkeler arasına Kanada’yı da dâhil etti. 2012’de Mühendislik dalında ilk Emmy’sini kazandığında, çeşitli Avrupa ülkeleri ve Latin Amerika’da faaliyet gösteriyordu.
Popüler değil, seçkin içerik
Genç ve dinamik müşterilerine karşın, gelirinin çoğunu hâlâ DVD kiralama hizmetinden kazanan Netflix için streaming, Youtube, Hulu, Amazon ve Google gibi sektör liderleriyle rekabet etmek zorunda kalacağı bir alandı. 2000’lerin başındaki kararının altını çizen marka, rekabet edemeyeceği alanları belirledi ve “içerik” üzerine yoğunlaşacağını açıkladı. Öyle ki, vizyonunu, “7-Eleven değil Starbucks (her şey değil, yalnızca kahve ve ürünleri), Dish değil HBO (popüler değil, özgün ve kaliteli olan)” çerçevesinde çizdi. Bunu yaparken Hulu gibi reklam vermeyeceğinin, Youtube gibi reklam almayacağının ve TV’deki en büyük rakibi HBO gibi sadece popüler içerikler üzerine ilerlemeyeceğinin, alternatif içerikler de barındıracağının altını çizerek harekete geçti. Orange is the New Black ile House of Cards gibi özgün ve tek seferde tüm sezonunu paylaşıma açtığı yapımlarla, Mad Men’in başarısını tekrarladı. Bununla da kalmayıp, televizyon kanalında yayınlanmayan bu dizilerin, prestijli ödüllerle taçlandırılmasına vesile oldu. Ve bu, yayıncılık alanında bir ilkti…

Kökleri de mobilizme dayanıyor
Netflix, mobilizmin ilk adımı olarak gösterilen “video kiralama” geleneğini, gerçekten de mobile ettikten sonra, rakipleriyle arasında nasıl bir fark olduğunun çerçevesini belirledi. Altını çizdiği başka unsurlar da vardı. Örneğin asla adet ve içerik başına ücretlendirme sistemine geçmeyeceklerine, diğer bir ifadeyle 1999’da başlattıkları geleneği sürdüreceklerine vurgu yaptı. Çok izlenen içeriklerin yıllık haklarını yenileyerek yoluna devam eden Netflix, reklam yapmak yerine, yatırım bütçesini arama motoru, site ve teknolojik girişimlere destek verecek şekilde genişletti. Ve tabii orijinal içeriğe yaptığı yatırımı asla azaltmayarak, hem kendi sektöründe hem de tüketicinin gözünde rakiplerinden farklılaştı.
Bugün yaklaşık 50 milyon kullanıcısı olan Netflix’le ilgili öğrenmek istediğiniz her şeye, internet üzerinden veya firmanın resmi sitelerinden ulaşabilir; teknik destek almak, kurulum yapmak gibi ihtiyaçlarınızı da aynı yolla giderebilirsiniz. 2007’den beri offline yayın yapmayacağını açıklayan Netflix için yarın ne getirir, henüz bilmiyoruz. Ancak halihazırda tüketicilerin alışkanlıklarını, hizmet verdiği sektörü, o sektörün yan kollarını ve sektörler arası dinamiği değiştiren Netflix’in adının tarihten silinmeyeceğine eminiz. Neden mi? Bilindiği üzere Netflix, “gerçeklik anı” olarak tanımladığı, insanların sadece istediği için TV izlediği anlara talip bir kurum. Ve bu anlarda yanımızda olmayı başardıkça, ilk günden itibaren altını çizdiği “kaliteli, özgün içerik” sözünü tuttukça, yani kendini konumlandırdığı alanın değerlerine sadık kalıp, dinamiklerine yön vermeye devam ettikçe, geleceğin trendlerini ve pazarlarını yaratmasının önünde hiçbir engel yok çünkü…

Kaynakça
• http://www.businessinsider.com/afp-netflix-the-revolution-that-changed-the-us-tv-landscape-2014-9
• http://www.businessinsider.com/netflix-offline-never-going-to-happen-2014-12
• http://edition.cnn.com/2014/07/21/showbiz/gallery/netflix-history/
• http://www.slideshare.net/evelyneringia/netflix-markeitn
• http://www.forbes.com/global/2009/1130/technology-netflix-chip-software-development-digital-tools.html
• http://www.businessweek.com/articles/2014-10-23/hbo-is-about-to-get-closer-to-its-customers-for-better-and-worse
• http://www.hollywoodreporter.com/news/netflix-ted-sarandos-original-content-309275
• https://pr.netflix.com
• http://ir.netflix.com