Blog

Dünün rüyası, yarın kâbus olursa

Özlem Malkara \İstanbul Bilgi Üniversitesi Marka Okulu \Pazarlama İletişimi Yüksek Lisans Programı Öğrencisi

Pazardaki fırsatları, tüketici nezdinde karşılanmayı bekleyen ihtiyaçları tespit etmek ya da tüketici için yeni talep alanları yaratmak ve dolayısıyla bir kategoriyi yoktan var etmek her ticari markanın rüyasıdır.

Kâmil Efendi, sabah servisi için daireleri kapı kapı dolaşmış elinde sepetiyle apartmandan çıkarken karşılaştığı yönetici “Şu sahanlığı da temizlemeyi unutma” diye hatırlattı. Kâmil Efendi kafasını elinde tuttuğu alışveriş listesinden kaldırmadan başını eğmekle yetindi. On numara marketten 2 paket sana, ekmek ve cif, sekiz numara kırtasiyeden post-it, uhu ve 10 tane dosya kağıdı, marketten 2 paket selpak, jilet ve süt, onbir numara neskafe ve toz şeker sipariş etmişti. Servisten dönüşte eli çok da ağır olmayacağı için nispeten mutlu olsa da, dükkan dükkan gezecek olma fikri her zamanki gibi canını sıkmıştı. Alışverişi bir an önce bitirip apartmana doğru hızlı adımlarla yürürken, sahanlığı bir an önce süpürüp biraz uzanmayı hayal ediyordu. Sahanlığın kalebodurlarını bu seferlik silmese ne olurdu ki? Apartmana girerken, dört numaraya aygaz getirip, elinde boş tüple çıkan dayısının oğluna soğuk bir selam vermekle yetindi. Bir kırıklık vardı üstünde, apartman toplantısından önce yöneticiyle konuşup kaldığı dairenin ahşap doğramalarının pimapen yapılmasını istemenin zamanı gelmişti artık. Gece pencereden sızan soğuk her yerinin tutulmasına neden oluyordu. Siparişleri dağıtırken kafası yöneticiyle nasıl konuşacağına takılı, olmuşken camlar da ısıcam olsa bari diye hayıflanırken, “söylenenleri aldım ama asıl istenenleri alabildim mi?” düşüncesinden uzaktı…
***
Kâmil Efendi’nin çıkmazı
Kâmil Efendi, farkında olmasa da, her servise çıktığında zor bir kararın eşiğinde buluyordu kendini. Eline tutuşturulan listelerde tam da ne yazıyorsa onu almak ya da almamak! On numara sana sipariş ederken herhangi bir margarinden mi söz ediyordu, yoksa illa ki “sana” marka bir margarin beklentisi içinde miydi? Ya Kâmil Efendi’nin hayallerini süsleyen çift cam “ısıcam” marka olmadan olmaz mıydı?

Kâmil Efendi’nin işini asıl zorlaştıran, sadece alışveriş listelerimize, günlük konuşma dilimize sızmakla kalmayıp, bir kısmı TDK* sözlüğüne bile girmiş olan jenerik marka isimlerinin bilinçsiz kullanılıyor olması değil miydi?
Ya markalar gözünden, bir kategoriye ismini vermiş olmak tüm ticari markaların hayallerini süsleyecek kadar özenilesi bir durum muydu? Yoksa bolluk ekonomisi içerisinde türlü dezavantajlarla gün gelip markanın karşısına dikilebilecek bir çıkmaza dönüşebilir miydi?
Nedir bu jenerik marka?
Jenerik marka, ticari bir markanın ürününün bulunduğu kategoriye zaman içerisinde adını vermesi olarak tanımlanabilir. Ya da bir başka deyişle, “jenerik marka bir ürün ile özdeş hale gelip bu özdeşleştiği ürün grubuna adını veren markadır.” (Dalgıç 2011) Özellikle pazarda kategoriyi ilk yaratan ya da getiren ticari markalar için gerek Türkiye’de, gerekse dünyada sıkça rastlanan bir durum olmakla birlikte, halk arasında yerleşen söyleyiş geleneğiyle dile zamanla yerleşir ve tüketici çoğu zaman farkına varmaksızın belli bir kategoriye ait üründen bahsederken söz konusu jenerik markanın ismini anmakla geçer.
Rekabet koşulları değişirken
Zaman içinde jenerikleşen çoğu ticari marka kategoriyi ilk yarattığı dönemde markalarıyla kategoriye veya ürüne isimlerini vermenin avantajını yaşamasına rağmen, rekabetin artması ve farklı markaların da oyuna dahil olmasıyla zorlanmaya başlayabilir. Nitekim “jenerik marka” olmanın beraberinde getirdiği “bilinirlik” avantajının yanı sıra marka farkındalığı yaratma, pazardaki rakip markalardan ayrışma ve tüketici nezdinde marka sadakati yaratma ihtiyaçları ansızın önem kazanır. Çoğunlukla kategoriyi sıfırdan yarattıkları için pazarda lider konumunda olan jenerik markaların, gelişen ve değişen rekabet koşulları dahilinde liderlik koltuğunu diğer markalara kaptırmamak ya da pazar paylarını koruyabilmek için marka konumlandırmalarını yeniden gözden geçirmelerinde fayda olacaktır. Bu süreci iyi yönetebilen, doğru pazarlama strateji ve iletişim planlarıyla aksiyon alabilenler jenerik marka olmanın avantajlarından (yüksek bilinirlik oranları, kategori liderliği, pazarda ilk olmanın tüketici üzerinde yarattığı güven duygusu gibi) büyük ölçüde faydalanmaya devam edebilir. Ancak resmin diğer tarafında bu süreçlerin yeterince iyi yönetilememesinden ya da pazara aniden birden çok oyuncunun dahil olması ve kategoriye olan talebin ani artışından ötürü tüm bu süreçlerin yönetimini güçleştirecek ve marka imajını zedeleyebilecek sorunlar doğabilir. Ki bunların başında da kategoriyi, jenerik marka adıyla anan, ancak pazardaki diğer rakip ürünlere yönelen tüketicinin memnuniyetsizliğini jenerikleşen ticari markaya atfetmesi gelir.
Dr. Pimapen’in doğuşu
Kategoriye olan talebin artması ve farklı markaların pazara ani giriş yapmasıyla jenerik marka olmanın dezavantajlarını yaşayanlara örnek olarak PVC pencere ve kapı sistemleri sektöründen Pimapen gösterilebilir. Pimapen Yönetim Kurulu Başkanı Oktay Alptekin, 2006 yılında Vatan gazetesine verdiği röportajda markanın yaşadığı en büyük zorluklardan birinin jenerikleşme olduğuna dikkat çekerek “Kalitesiz birçok ürün Pimapen adıyla çağrılıyor. Biz o yüzden markamızın başına son yıllarda Dr. koyarak, Dr. Pimapen’e dönüştürdük” diyor ve “Dr. Pimapen”in doğuşuna vurgu yapıyor. Yine Sayın Alptekin, 2006 yılında Radikal Gazetesinden Çağrı Bilgin’e verdiği röportajda “Herkes Pimapen taktırdım diyor ama jenerik marka olarak en çok payı almıyoruz. Buna karşı Dr. Pimapen’i konumlandırdık” diyerek marka konumlandırmasıyla ilgili gittikleri değişiklik sayesinde jenerik marka olmanın dezavantajlarıyla girdikleri mücadeleden söz ediyor.

Sonuç
Pazardaki fırsatları, tüketici nezdinde karşılanmayı bekleyen ihtiyaçları tespit etmek ya da tüketici için yeni talep alanları yaratmak ve dolayısıyla bir kategoriyi yoktan var etmek her ticari markanın rüyasıdır, öte yandan hayat verilen kategorinin büyüme evresinde kan kaybetmeden, aksine güçlenerek yola devam edebilmek ise doğru zamanda doğru pazarlama hamleleriyle mümkündür.
Jenerik marka yöneticilerine düşen, kategorinin rekabetin devreye girmesiyle değişen dinamiklerini doğru okuyup SWOT analizleriyle günün koşulları dahilinde stratejilerini hatta belki de ürünlerini revize etme yoluna gitmek, söz konusu ürünü rakiplerden ayrıştıran fonksiyonel faydalarını doğru iletişim stratejileriyle vurgulayarak tüketicinin bilinçlenmesini sağlamak, bayi ve satış ağını marka algısı hususunda bilgilendirmek ve eğitmek olabilir.
Kaynakça
• Tevfik Dalgıç, İşletmecilik ve Pazarlama Yazıları, 2011, Beta Yayınları
• http://www.radikal.com.tr/haber.php?haberno=184135?ref=guzels.tv
• http://www.gazetevatan.com/pimapen-in-isim-babasi–her-sabah-yildiz-haritasi-cikariyor-79222-roportajlar/
• http://www.milliyetemlak.com/haber/Pimapen-oncu-olmanin-bedelini-oduyor/haber.html?haberID=1003
• http://www.tdk.gov.tr/index.php?option
=com_gts&arama=gts&guid=TDK.GTS.54948be850eae0.00814269
• http://www.tdk.gov.tr/index.php?option
=com_gts&arama=gts&guid=TDK.GTS.
54948c0a1832e5.18947047