Blog

İçerik pazarlaması nedir?

Murat Sanlıdilek / Bentego Video Marketing Company İstanbul Bilgi Üniversitesi Marka Okulu Pazarlama İletişimi Yüksek Lisans Programı Öğrencisi

Giriş

Son zamanlarda pazarlama dünyasında sıkça duyulan “İçerik Kraldır” sözü ilk baş­larda insanlar tarafından pek anla­şılmasa da şuan “İçerik Pazarlama­sı” herkesin az çok aşikâr olduğu bir pazarlama dalı haline gelmiştir. Bu makalede “İçerik Pazarlaması Nedir?, “İçerik Pazarlaması Neden Önemlidir? ve “İçerik Pazarlaması Uygulamaları” başlıkları hakkında sorulara cevap bulunabilir.

İçerik pazarlaması nedir?

Offline ve online medyada, “İçerik Pazarlaması Nedir?” başlığı altın­da sayfalar dolusu açıklama bu­lunmaktadır. En basit haliyle içerik pazarlamasının tanımı; “markanın içerik pazarlamasını bir araç olarak kullanmasıyla müşterisinin hayatına katkı sağlamasıdır” şeklinde yapı­labilir. İçerik pazarlaması markaya katma değer sağlamaktadır. Ad­vertising Age yazarı Rebbeca Lieb içerik pazarlamasının itme stratejisi değil çekme stratejisi olduğunu ve içeriğin rahatsız etmediğini, aksine etkilediğini belirtmektedir.* Diğer bir anlatımla, içerik pazarlaması kullanıcıya erişmek için geleneksel pazarlama yöntemleri gibi kullanı­cıyı bölmenin aksine, kullanıcıda ilgi uyandırır ve onu kendine çekmek­tedir.

Birçok kişi ve kaynağa göre içe­rik pazarlaması yeni nesil dijital ile­tişim ve pazarlama sürecidir. Ancak bu yeni trend denilen pazarlama dalının tarihi 1895 yıllarında tarım makineleri üreticisi John Deere mar­kasının “Furrow” adlı tarım dergisini yayınlamasına kadar dayanmaktadır. İçerik pazarlaması her ne kadar son dönemlerde bu kadar moda olsa da, ortaya yeni çıkan bir alan değildir. Yalnızca son dönemlerde sosyal medya ve internet kullanımının ha­yatımızda önemli yer tutmaya baş­laması ile gelişime çok daha açık bir dal haline gelmiştir.

İçerik pazarlaması neden önemlidir?

Peki, her yerde bahsedilen “içerik” neden kraldır? Reklam tarihinin guru­larından Howard Gossage daha içerik pazarlaması terimi ortaya çıkmadan önce içeriğin önemini her fırsatta gös­termeye çalışmıştır. Gossage bir sö­zünde; “İnsanlar reklamları okumaz. İnsanlar sadece ilgilerini çeken şeyleri okur ve ilginç gelen şey bazen bir rek­lam olur!” demiştir. Gossage burada aslında reklamın ilginç olmasından çok müşteri ile paylaşılan içeriğin önemine dikkat çekmek istemiştir. Artan rekabet ortamı ile ürün ve hizmet kalitelerinin birbirine çok yaklaştığı noktada müş­teri ile bağ kurmak markalar açısından bir lüks değil zorunluluk halini almıştır. Müşterisini anlayan, ona yardım eden ve bir şekilde müşterisinin hayatına katkı sağlayan markaların ayakta kal­ma ve ileri gitme şansları her zaman daha yüksektir. Bu bağı yakalamanın etkin bir yolu da müşterinize içerik ile ulaşmaktır. İçerik, medyada gösterile­cek yaratıcı bir çalışmanın sonucu olan reklamlar değil, müşterinin marka ile ilişkisinden elde edeceği faydaları an­latan bilgilerdir. Başka bir anlatımla, hedef kitlenin ilgisini çekebilecek her türlü yayın, kitlenin marka ile bağ ku­ruma ihtimalini yükseltecektir. Böy­lece marka-müşteri ilişkisi tek taraflı bir ilişki yerine karşılıklı bir ilişki halini alabilmektedir.

İçerik marka ile ilgili değil müş­teri ile ilgilidir. Content Marketing Institue’da yayınlanan bir makale­ye göre* içerik, movbiz konuşmak yerine iki taraflı iletişime geçmektir. Makalede, içerik pazarlaması için, “müşterinize bağırmanın aksine on­larla konuşmaktır” demektedir. Bu noktada müşteriniz ile iletişim kurarak aranızdaki bağı güçlendirebilirsiniz. Her pazarlamacı müşterileri ile bir sadakat yakalamak ister. Sadakat yaratmanın başlangıcı müşteriniz ile bağ kurmak­tır. Müşteri sadakati isteniyorsa önce onların da ihtiyaçlarını göz önünde bulundurulmalıdır.

Sosyal medyanın insan hayatına bu denli entegre olmasından sonra, bü­tün markalara hikâyelerini anlatmak için eşsiz bir mecra oluşmuştur. Sos­yal medyada markalar için en önemli noktalardan biri de kullanıcıların mar­kaların içeriklerini paylaşması veya marka hakkında konuşması olmuştur. Güçlü bir içerik her zaman hakkında konuşturur ve paylaşıma müsaittir. İn­sanlar sosyal medyayı paylaşmak için kullanır ve markaların güçlü bir içeriği olduğu zaman kullanıcı sadece içeriği değil markayı da paylaşmış olur. İçerik, paylaşılma isteği uyandırıyorsa işte o içerik kraldır. Çünkü o noktadan sonra kullanıcı markayı kendiliğinden paylaş­maya ve içeriği marka yerine dağıtma­ya başlayacaktır.

İçerik pazarlamasını güçlü kılan birkaç önemli nokta vardır. En önemli nokta, içeriğin karşı tarafta bir duygu yaratabilmesidir. Bu duygu; güldür­mek, şaşırtmak veya ilgisini çeken bir konuda bilmediği bir noktaya parmak basmak gibi çeşitli öğeler ile oluştu­rulabilir. İçerik pazarlamasında kaçınıl­ması gereken en büyük nokta ise satış amacı gütmemektir. Satış odaklı bir çalışma içerik pazarlamasının amacın­dan saptıracaktır. Her zaman son kul­lanıcıyı göz önünde bulundurmak da başka bir püf noktadır. İçerik en başta kullanıcının ilgisini çekmelidir. Bunun yanı sıra içeriğiniz kullanıcıda yorum yapma veya paylaşma gibi kendinden de bir şeyler katma isteği de uyandı­rıyorsa, içerik pazarlaması amacına ulaşmış demektir.

İçerik pazarlaması uygulamaları

Ülkemizde de içerik pazarlamasının birçok örneği ile karşılaşmaktayız. Özellikle son yıllarda markaların eğil­diği bir pazarlama dalı haline gelmiştir.

En güçlü içerik pazarlaması örnekleri­ni yine güçlü markalar tarafından iz­lemekteyiz. Coca-Cola, merakettim. coca-colaturkiye.com mikro sitesinde müşterilerinin Coca-Cola hakkında so­rularını yanıtlamaya başladı. Kullanıcı siteye giriyor Coca-Cola hakkında is­tediği soruyu soruyor ve cevabını yine siteden alıyor. Coca-Cola’nın içindeki maddelerden, pazarlama başarısına, dağıtımından, ürün yelpazesine kadar birçok konuda bilinmez noktaları olan Coca-Cola’nın merak edilen gerçekleri anlattığı ve interaktif bir kullanıcı de­neyimi sunan site son zamanların en başarılı içerik pazarlaması örneklerin­den biri olarak gösterilebilir. Sitenin bir diğer avantajı ise kaliteli kullanıcı de­neyimi sunarak sitede kullanıcıyı uzun süre tutmasıdır.

Reklam sektöründeki kısıtlamalar nedeniyle çareyi içerik pazarlamasın­da bulan bazı sektörler de mevcuttur. Özellikle medikal sektörü önündeki yasal kısıtlamalar nedeniyle içerik ta­rafının güçlü olması gerekmektedir. Medikal pazarlaması sektöründe uz­manlaşan Sertaç Doğanay SEO’nun önemine dikkat çekmiştir. Doğanay, internet ile beraber sağlık durumu ta­kibinin kolaylaşması ile her gün daha fazla insanın, sağlıkla ilgili konularda araştırma yapmak üzere interneti kul­landığını belirtmektedir.* SocialSite­Media tarafından yapılan araştırma­ya, Amerikan internet kullanıcılarının, %80’inin sağlık hakkında bilgilerini in­ternetten aldığını göstermektedir.** Bu noktada, sektörde yer edinmenin yo­lunun arama sonuçlarında yukarılarda yer almaktan geçtiğini söyleyebiliriz.

Sonuç

İçerik pazarlaması, müşterilere katma değer sağlayarak markanın müşteri­lerin hayatında bir rol kazanmasıdır. Geleneksel pazarlama yöntemleri ile sağlanması daha zor olan sadakat duygusu içerik pazarlaması yöntem­leri ile yakalanabilmektedir. Müşteriyi anlamak, onunla konuşmak ve ihti­yaçlarına çözümler üretmek; markayı müşterinin gözünde her zaman bir adım öteye taşıyacaktır. Sonuç olarak, “içerik kraldır” teriminin altını şu şe­kilde doldurabiliriz; kullanıcının ilgisini çeken, paylaşılma isteği uyandıran ve kullanıcının hayatına katkı sağlayan güçlü içerik kraldır.

Kaynakça

• Lieb, Rebecca, What Is Content Marke­ting?, Şubat 2012, http://adage.com/ar­ticle/digital/content-marketing/232990/.

• Doğanay, Sertaç, Sağlık Sektöründe Di­jital Pazarlamanın Güncel Versiyonu, In­bound Marketing, Nisan, 2014, http:// www.sertacdoganay.com/saglik-sekto­runde-dijital-pazarlama-inbound-mar­keting/.

• http://adage.com/

• http://contentmarketinginstitute.com/

• http://socialsitemedia.com/