Blog

Karanlık pazarlama

Sercan Yenipazar \İstanbul Bilgi Üniversitesi \Marka Okulu\Pazarlama İletişimi Yüksek Lisans Programı Öğrencisi

Bu pazarlama tekniği sayesinde markanın yarattığı talep arzusu son kullanıcı tarafından büyük ölçüde görünmez ama hissedilir boyuttadır.

Günümüzde satışa sunulan birçok yeni ürünün içlerinden neden sadece bir tanesi pazarda tutunurken diğerleri kaybolup gider? Bizler için olmazsa olmaz dediğimiz markalar nasıl oldu? Reklamlarına harcanan milyonlarca dolara rağmen tüketiciye bir anlam ifade etmeyen markalara karşılık, tüketiciyi kendine aşık eden markaların sırrı ne?
Pazarlama stratejileri markaların neyi nasıl hedefledikleriyle ilgili farklılaşırken birçok marka kısa vadede hedefe ulaşabilmek, bilinirliği arttırmak ve satış hacmini genişletmek kaygısını saklayamamaktadır. Bazı markalar var ki stratejileriyle daha uç kanallar üzerinden iletişim yapmayı yani oyunu başka sahalara kaydırmayı tercih eder. Sofistike stratejiler geliştirir ve müşterilerin haberi olmadan, onlara hissettirmeden pazarlama faaliyetlerini gerçekleştirir. Gerilla benzetmesi yapılan bu kanalda yapılan iletişime verilen ad ‘’Dark Marketing (karanlık pazarlama)‘’dir.
Markaların en önemli gayelerinden biri olan markayı tüketiciye aşık etme arzusunu gerçekleştirme yollarından biri de karanlık pazarlamadır. Bu pazarlama tekniği sayesinde markanın yarattığı talep arzusu son kullanıcı tarafından büyük ölçüde görünmez ama hissedilir boyuttadır. Yenilikçi kitlelere ulaşmak için günümüzde genelde dijital olarak yayılır ve gerçek dünyaya eğlenceli bir şekilde girer. Potansiyel hedefleri etkileyen marka bu süreçte hiç görünmeden kitleye uygun etkinlikler yaratır hatta kişiselleştirmeyi de başarırlar. Etkinliklerde seçilen marka temsilcileri büyük önem taşır ve bu sayede ürün ile kitle etkinliklerde rahatça sosyalleşir. Bu bağlamda marka kullanıcısına dokunur, sarılır ve etkin bir bağ kurar.
Geçmişten günümüze kadar karanlık pazarlamayı kullanan markalara baktığımızda aslında ne kadar stratejik ve ne kadar başarılı işlere imza attıklarını görebiliriz.

Dünyadan ve Türkiye’den örnekler
Bu iletişim kanalını en çok kullanan sigara firmaları birçok reklamında ratingi yüksek James Dean, Frank Sinatra ve Marilyn Monroe gibi yıldızları kullanarak bu yıldızların özendirdiği sigara sayesinde ciddi paralar kazandılar. Daha sonraları hükümet bu özendirme neticesinde bilboardlarda ve diğer bazı medya araçlarında sigara reklamlarını yasaklamıştır. Şirketler bunun üzerine karanlık pazarlama uygulamalarına başvurmuşlardır. Lucky Strike ve Camel gibi özel konukların çağrıldığı partiler düzenleyerek ve bu partileri ağızdan ağza yayarak gerekli tutundurma etkilerini gerçekleştirmişlerdir. “Lost Ring” 2008’de Pekin Olimpiyatları için kapsamlı pazarlamanın bir parçası olarak McDonald’s tarafından üretildi ve sponsorluk çalışmalarını birçok işletme bu bağlamda kullanmaktadır. ‘’Lost Ring (Kayıp Halka) oyunu karanlık pazarlama için en temel örneklerden biri olmayı da başarmıştır.
Son dönemde karanlık pazarlamayı en modern biçimiyle kullananlardan biri de Apple’dır. Televizyonda veya sinemada birçok kişinin Apple ürünleri kullandığı kişilere empoze edilmektedir. Örneğin ülkemizde ve Amerika’da gösterilen Jimmy Fallon, kendi show’unda Mac Book Pro, I Phone gibi Apple ürünleri kullanmakta ve ürünlere olan talebi alevlendirmektedir. Ürün yerleştirme adı verilen bu uygulama günümüzde yerli yabancı birçok işletme tarafından kullanılmaktadır.
Ülkemizde Garanti Bankası reklamlarında arkadan geçen arabaların hepsinin Doğuş Gurubu’nun otomobil markaları olması gibi birçok benzer uygulama teknikleri uyarlanmaktadır. Aynı zamanda Yandex’in “Hayallerindeki Evde Oturmaya Kararlı Çiftleri Daraltan 11 Çok Ciddi Sorunsal” viral paylaşımı dark marketing’e örnek çalışmalardan biri haline gelmiştir.

Kaynakça
• Onedio–http://onedio.com/haber/hayallerindeki-evde-oturmaya-kararli-ciftleri-daraltan-11-cok-ciddi-sorunsal-283295?utm_medium=tracker_link&utm_source=onedio&utm_content=widget-click&utm_campaign=Hayallerindeki%20Evde%20Oturmaya%20Kararl%C4%B1%20%C3%87iftleri%20Daraltan%2011%20%C3%87ok%20Ciddi%20Sorunsal&utm_term=0xid-5382f3c30f52750c717604b4-517e68667341e2273700000d
• Tolga Öztürk, Pazarlamanın Karanlık Yaklaşımı, www.campaigntr.com
• www.prezi.com/Dark Marketing
• www.Trdemarka.com/Karanlık Pazarlama/Mehmet Baş