Blog

Konumlandırma: Zihinleri fethetmenin yolu

R. Pınar Öztürk \İstanbul Bilgi Üniversitesi Marka Okulu \Pazarlama İletişimiYüksek Lisans Programı Öğrencisi \Şölen Kategori\Pazarlama Müdürü

Başarılı konumlandırmalar hem akla hem duyguya hitap eden konumlandırmalardır.

Konumlandırma deyince ilk akla gelen isimler olan Al Ries ve Jack Trout’a göre konumlandırmanın temel yaklaşımı yeni ve farklı bir şey yaratmak değil, zihinde zaten var olan bir şeyi manipüle etmek, mevcut olan bağlantıları yeniden yapılandırmaktır.
İletişim anlamında gürültü seviyesinin çok yüksek olduğu bu dönemde geleneksel yollarla hazırlanmış mesajların günümüzün aşırı iletişim içindeki toplumunda başarılı olma şansı bulunmamaktadır. Al Ries ve Jack Trout’un Pazarlama Savaşı kitabında belirtildiği üzere bugün bir şirket başarıya ulaşmak için rekabet odaklı olmalıdır. Rakiplerin konumlandırmalarındaki zayıflıkları arayıp bulmalı ve o zayıf noktalara hücum edebilecek stratejiler üzerinde çalışmalıdır.
Bu anlamda mesaj bombardımanın arttığı fakat giderek daha da aynılaşan bir dünyada konumlandırmanın önemini, zihinlerdeki yerleşik bağlantıları ve kodları yıkma konusunda oldukça başarılı bulduğum bir kampanya üzerinden anlatmak istiyorum.
Deterjan Sektöründe Konumlandırma Başarısı
OMO: “KİRLENMEK GÜZELDİR”
Bilindiği üzere Türkiye deterjan pazarı, ürün çeşidinin yüksek, ürünlerin birbirinden yeterince farklılaşamadığı ve rekabetin yoğun yaşandığı bir pazardır. Pazarda global markaların yanı sıra, yerli üreticilerin markaları ve PL (market markaları) bulunmakta olup, tüketici için oldukça fazla seçenek söz konusudur.
Deterjan pazarında kullanım amacı itibarıyla pazardaki oyuncular, ürünlerinin fonksiyonel faydalarını ön plana çıkararak daha çok ürün performansı üzerinden rekabet etmektedirler. Sürekli “daha beyaz yapar”, “inatçı lekeleri çıkarır”, “üstün temizlik”, “beyaz ötesi” gibi farklılaşmayan mesajlarla karşımıza çıkan bu markalar birbirinden ayrışmakta güçlük çekmektedir. Ayrıca iletişimin tamamen üzerine kurulduğu bu fonksiyonel fayda her deterjanda zaten olması gereken özellikler olup aslında kategoriye giriş gereksinimlerinden başka bir şey değildir.

OMO, bu klişeleşmiş ve birbirinden ayrışmayan mesajlar dünyasında kendisini nasıl farklılaştıracağı üzerinde çalışmaya başlamıştır. Dünya genelinde gerçekleştirdiği “Her Çocuğun Çocuk Olmaya Hakkı Vardır: Annelerin Bakış Açısı” araştırması kapsamında ABD, Arjantin, Brezilya, İngiltere, Fransa, Türkiye, Hindistan, Tayland, Çin ve Güney Afrika’da 1500 anne ile derinlemesine görüşmeler yapılmıştır. Araştırma sonucunda Türk annelerinin büyük bir kısmının oyun ve güvenlik arasında bir ikilem içinde oldukları ortaya çıkmıştır. Büyük şehirlerde yaşayan her 10 anneden 6’sının ev dışında oyun oynamanın çocuğun zihinsel ve bedensel gelişimine olumlu katkı yapacağına inandığı halde, her 10 anneden 8’inin buna güvenlik, mikrop kapma ve kirlenme gibi endişelerden dolayı izin vermediği görülmüştür.
Gerek rekabeti gerekse annelerin ihtiyaçlarını çok iyi analiz eden OMO, üst üste gelen ekonomik krizlerin ve fiyat savaşlarının yoğun olduğu 2001 yılından sonra hızlanan metalaşma trendine karşı, kendini rakiplerinden ayrıştırarak tüketici ile iletişim stratejisini radikal bir şekilde farklılaştırma üzerine gitmiştir. 2004 yılında OMO “Kirlenmek Güzeldir” stratejisini hayata geçirerek iletişiminde ürün ve fonksiyonel fayda hakkında hiçbir şey söylemeyerek pazarın alışagelmiş kurallarını yıkmış ve tüketicisiyle duygusal bağ kurma yolunu benimsemiştir.
OMO bu strateji çerçevesinde günlük yaşamın bir parçası olan kir ve lekeyi “kötü” olarak tanımlayan tüm deterjan dünyasından farklılaşacak biçimde, kirlenme olgusunu, gelişim ve deneyimler üzerinden hayatı tanıma aracı olarak yeniden tanımlamıştır. Bu strateji, OMO açısından tüketicilerle duygusal bağını güçlendirmek, rakiplerden farklılaşabilmek ve marka felsefesini anlatabilmek açısından hem Türkiye’de hem de global anlamda çok başarılı olmuştur.
Tüketici Zihninde Paradigma
Değişikliği Yaratmak
Öncelikle OMO’nun “Kirlenmek Güzeldir” üzerine kurduğu strateji, tüketiciyi kirlenmeye teşvik etmesi nedeniyle sadece markaya pozitif katkı sağlayan değil aynı zamanda deterjan pazarını da büyütebilecek derecede güçlü bir stratejidir. Doğru aksiyonlar alındığı takdirde pazarın büyümesinden en fazla yarar sağlayacak, yine pazar lideri olan firma olacaktır.
Diğer taraftan başarılı bir konumlandırma, rakiplerin konumundan farklı olmalıdır. OMO, sektördeki fonksiyonel fayda üzerine yapılan klişelerden uzak durarak tüketicisiyle daha uzun vadeli duygusal bir bağ kurma yoluna gitmiştir. Temizlik gibi hassas bir konuda “kirlenmekten” bahsetmek aslında büyük bir risk almak anlamına gelmektedir. OMO birbirine benzer şekilde iletişim yapan diğer deterjan markalarından radikal bir şekilde ayrışmış ve tüketicinin zihninde deterjan kategorisinin alışagelmiş değerlerini baş aşağı etmeyi başarmıştır.
Başarılı konumlandırmalar hem akla hem duyguya hitap eden konumlandırmalardır. OMO, “Kirlenmek güzeldir” söylemiyle tüketici zihnindeki oyun ve kirlenme çatışmasını başarılı bir şekilde çözmüştür. Anneleri, balkonlarına astıkları beyaz ötesi çamaşırlarıyla gururlanmanın ötesinde çok daha önemli bir amaca; çocuklarına deneyimleyerek ve keşfederek öğrenebilecekleri ve kendilerini geliştirebilecekleri bir ortam yaratmaya teşvik etmiştir.

Sonuç
“Konumlandırma” bir ürüne yaptığınız şey değil, potansiyel müşterilerinizin zihnine yaptığınız şeydir. İletişimde “Less is more” yani daha az aslında daha çoktur. Mesajın tüketicinin zihninde kazınması için ilk önce başka bir markayla işgal edilmemiş masum bir zihne, sonra da keskin ve basit bir mesaja ihtiyaç vardır. OMO, tüketicinin zihninde basit fakat ayrıştırıcı bir mesajla rakiplerin sahiplenmediği bir alan bulmayı başarmış, rakiplerinden sıyrılan, alışagelmişin dışında güçlü bir konumlandırma ile zihinlerde bir paradigma değişikliği yaratmayı başarmıştır.

Kaynakça
• Al Ries – Jack Trout, Konumlandırma, Mediacat Kitapları, 2013, s. 21, 24, 38, 41
• Effie Kazananlar 2007, Reklamcılık Vakfı Yayınları, s. 365-366
• Al Ries – Jack Trout, Pazarlama Savaşı, Optimist Yayınları, 2007, s.20
• Çocuklar Oyunla Büyür (21 Şubat 2008), http://www.hurriyet.com.tr/magazin/yazarlar/8275495.asp