Blog

Oyunu değiştiren marka olmak

Özgür Zülfikaroğlu \İstanbul Bilgi Üniversitesi\Marka Okulu\Pazarlama İletişimi Yüksek Lisans Programı Öğrencisi

Yeni ürün geliştirme ve onu ilgili pazarda konumlandırma süreci oldukça hassas ve ürünün geleceğinin temelini oluşturan bir süreçtir.

Günümüzde teknolojiden hızlı tüketime, enerjiden gı­daya birçok sektör rekabeti yoğun olarak yaşamaktadır. Gün geçtikçe sektörlerde oyuncu sayısı artmakta ancak yeni giren oyuncular girdikleri sektörlere farklılık getire­medikleri için pazarı büyütememek­te ve var olan pazardan pay almaya çalışmaktadırlar. Var olan pazarda oyuncu sayısının artması rekabetin daha da artması anlamına gelmek­tedir. Bu da oyuncuların pastadan alacağı dilimin küçülmesi demektir. Pazara yeni girecek markalar ihtiyaç doğrultusunda olmayanı yaparak oyunu değiştirmelidirler.

Tüketiciler özellikle sadakat sevi­yesi yüksek sektörlerde –kozmetik, teknoloji vb- alıştıkları markalardan kolay kolay vazgeçmezler. Bu ne­denle yeni ürün geliştirme sürecinde ihtiyaç analizinden sonra pazar oyun­cu-tüketici bileşenlerinde oldukça iyi irdelenmeli ve yeni bir oyuncunun pazarda yeri olup olmadığı tespit edilmelidir. Doğru pozisyon alarak başarılı olunabilir ancak oturmuş sek­törlerde daha önce yapılanın aynısını yapmak ve/veya başka bir oyuncu ile benzer bir pozisyon almak hem kısa hem uzun vadede başarılı olamaya­caktır (Fisk, Yaratıcı Deha).

Sektöre yenilik getirmediği için elde ettiği başarıyı kaybeden ya da istediği başarıyı yakalayamayan ürünlerden bazılarına göz atarsak; Nokia ve Blackberry dokunmatik telefonlar, Doğadan çay, Tukaş pi­rinç unu ve buğday nişastası, Coca-Cola Frutia, Ülker Hero Baby, Cola Turka kola, Teleon dekoder yenilik getirmeyen ya da yeniliğe ayak uy­durmayan markalara örnektir.

Yenilikçi markaların pratiği

Tüm bu markalar ilgili pazara bir ye­nilik getiremedikleri için tüketiciler tarafından tercih edilmemiş ve başa­rısız olmuşlardır. Başarısız örneklerin birçoğu da adı dahi hatırlanmayan markalardır.

Başarılı örneklere bakarsak Apple ve Samsung akıllı telefonlar, Spotify müzik portali, Redbull enerji içeceği, WordPress blog alanı tüketicilere piya­sada var olanlardan farklı bir ürün veya hizmet sunmuş ve başarılı olmuşlardır. Ya var olan sektörü belli bir yöne doğ­ru çevirip kendi rüzgarlarıyla ilerlemiş­lerdir ya da tamamen farklı bir pazar yaratmışlardır.

Başarılı örneklerden Apple’a ba­karsak, Nokia ve Blackberry’nin aslan payını aldığı pazara akıllı, dokunmatik telefonlarla girmiş ve tüketimi buraya doğru yönlendirmiştir. Bu sayede pa­zardaki tüm dengeleri değiştirip baş role kendisi geçmiştir.

Redbull’a bakarsak gazlı içecekle­rin yoğun olarak tüketildiği pazara yine benzer bir gazlı içeçecekle girmemiş kendi kategorisini yaratmıştır. İçerik olarak daha fazla kafein dışında çok da ayrıştırıcı bir özelliği olmayan Redbull, “enerji içeceği” kategorisini yaratarak başarılı olmuştur.

Günümüzde bir diğer önemli örnek ise “Didi Soğuk Çay”.

Çaykur, Lipton ve Fuse Tea’in ana oyuncuları olduğu buzlu çay katego­risine girmeye karar verdikten sonra pazarı oyuncu ve tüketici bileşenleri açısından çok iyi analiz etmiş ve pa­zardaki pozisyonunu buna göre belirle­miştir. Güven Borça’nın Bu Topraklar­dan Dünya Markası Çıkar mı kitabında belirttiği gibi konumlandırma farklılaş­manın çıkış noktasıdır. (Borça 2007)

Yapılan araştırmalarda “Lipton Ice Tea” markasının daha çok eğitim se­viyesi yüksek, büyük şehirlerde tüke­tildiği, diğer bölgelerde ise insanların markaya oldukça yabancı ve uzak ol­duklarını görmüşlerdir. (Derici 2014) Ürünü Lipton’a benzer bir konumla­mayla lanse edip var olan pazardan pay kapmaya çalışmak yerine, şu an­daki durumu iyi analiz edip buzlu çay içmeyen insanları pazarın içine çekerek pazarı büyütmüşlerdir. Soğuk Çay ko­numlamasıyla da büyüttükleri pazarda lider olmuşlardır.

Görüldüğü üzere oyunu değişti­ren markalar başarılı olmakla beraber bunun sürdürülebilir olması yönün­de de oldukça önemli bir adım atmış oluyorlar. Takip eden pozisyonunda başlamak yerine doğru yapılan pazar ihtiyacı analizi ve doğru konumlamayla oyunu değiştirecek ürünü pazara sun­mak başarının en önemli anahtarı di­yebiliriz.

Ancak büyük şirketler dahi var olan pazara vakit kaybetmemek adına sıra­dan ürünleri sürüp verim almaya çalı­şabilmektedir. Doğru pazar analizinin en öenmli olduğu noktada pazarda na­sıl farklılaşılabileceği anlaşılmadan yeni ürün ve markalara yatırım yapılmak­tadır. Bu süreç şirketler için hem kısa vadeli hem de vakit kaybının getirdiği fırsat maliyeti nedeniyle uzun vadeli maddi zarar anlamına gelmektedir. Bu nedenle şirketler tüketicileri ve onların değişken ihtiyaçlarını anlamak zorun­dadırlar. (Hauser Dahan 2007)

Sonuç

Sonuç olarak bakıldığında yeni ürün geliştirme ve onu ilgili pazarda ko­numlandırma süreci oldukça hassas ve ürünün geleceğinin temelini oluş­turan bir süreçtir. Pazarı doğru okuma, ihtiyacı anlama ve pazara göre gerekli farklılığı sağlama aşaması sağlam te­mellere oturmalıdır. Buna bağlı olarak markanın konumlandırması belirlene­rek markanın stratejisi ortaya çıkarılır. Bu bilgiler ışığındaki konumlandırma rekabet içindeki zayıflıkları da ortaya çıkartır ve doğru aksiyon alınmasını sağlar (Ries 2000).

Kaynakça

• Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı? (Güven Borça, 2007)

• Konumlandırma (Al Ries, 2000)

• New Product Development (John R. Hauser-Ely Dahan, 2007)

• Türkiye Soğuk Çay Pazarı – Analiz (Ogün Coşkun, 2014)

• Yaratıcı Deha (Peter Fisk, 2011)