Blog

Pazarlamanın yol haritası: Bilişsel psikoloji

Selin Botur \İstanbul Bilgi Üniversitesi Marka Okulu \Pazarlama İletişimi Yüksek Lisans Programı Öğrencisi \LeasePlan Türkiye \Portföy Yönetimi Müşteri Temsilcisi

İnsan davranışlarına odaklanan markaların öncelikli olarak insan psikolojisinin bilinç dışı süreçlerine odaklanması ve işleyişinde pek çok hata barındıran insan beynini anlamaya çalışması gerekecektir.

Milattan öncenin Antik Yunan topraklarında Plato’nun insan beynini mental süreçlere dayandırmasıyla temellenen bilişsel psikoloji yüzlerce yıllık bir evolüsyonun ardından bugün halen önemini korumaya devam ediyor. Bu uzun süre zarfında gerçekleştirilmiş olan insan hafızasına dair pek çok araştırma aksini iddia etse de insan beyninin mükemmeliğine olan inancımızdan olsa gerek hafızanın bilinçli bir mekanizma, gediklerine rağmen güvenilir bir veri deposu olduğunu düşünmeye devam ediyoruz.
Yapılan pek çok araştırma ise insan hafızası da dahil olmak üzere insan beyninin pek çok fonksiyonunun son derece aldatıcı ve manipülasyona açık olabileceğini bizlere kanıtlıyor. Bu araştırmaların içerisinde İngiltere’deki Warwick Üniversitesi profesörlerinden Kimberley Wade ve meslektaşları tarafından 2002 yılında yapılmış olan ‘’Bir Fotoğraf Binlerce Yalan Eder’’ deneyi güncel sayılabilecek bir örnek ve görsel anlatımın hafıza ve insan psikolojisi üzerine etkilerini sergilemesi nedeniyle özellikle anılmaya değer görünüyor.
Lütfen bana hatırladığınız her şeyi anlatır mısınız?
Kimberly Wade tarafından 2002 yılında yapılan bu deneyin detaylarını aktarmadan önce yapılan bu çalışmanın, öncesinde gerçekleştirilen ve aynı konuyu esas alan pek çok araştırmanın bir devamı olduğunu söylemeliyiz. Örnek olarak 1990’lı yıllarda Loftus ve Pickrell tarafından yapılan ve ‘‘Alışveriş Merkezi Deneyi’’ olarak bilinen çalışmayı verebiliriz. (Bu çalışmada deneklere çocukluklarında gerçekte yaşanmamış bir alışveriş merkezinde kaybolma senaryosu detaylarıyla anlatılmış ve deney sonucunda her dört denekten biri bu senaryo üzerinden anı oluşturmuşlardır). Loftus ve Pickrell deneyi de dahil olmak üzere bugüne kadar yapılmış olan insan hafızasına yapay anı yerleştirme deneyleri katılımcıların %56 sına varan oranlarla birlikte ortalama %30 başarı göstermişlerdir.

Wade ve meslektaşları tarafından 2002 yılında yapılan çalışmayı özetlemek gerekirse bu deneyin amacının da diğer örneklerde olduğu gibi çarpıtılan veya tamamen başkaları tarafından üretilen bir anının insan hafızasına kolaylıkla yerleştirilebildiğini kanıtlamak olduğunu söylebiliriz. Deneyde Wade ve meslektaşları yarısı kadın yarısı erkek olmak üzere 18-28 yaşları arasında, daha önce hiç balon uçuşu deneyimi yaşamamış 20 gönüllü denekle çalışıyor. Yaklaşık 2 haftalık bir periyodda toplamda 3 kez bir araya gelinen deneklerle günümüzde Kanada, İngiltere ve Amerika gibi pek çok ülkede görgü tanığı ifadelerine başvurulan adli araştırmalarda kullanılmaya devam edilen teknik kullanılarak mülakatlar yapılıyor. Mülakatlar esnasında deneklere 4-8 yaşları arasındayken doğum günü partisi, aile pikniği gibi önemli sosyal etkinliklerde çekilmiş oldukları fotoğraflar gösteriliyor. Deneyin odak noktası olan fotoğraf ise toplamda dört adetten sadece bir tanesi: deneğin yine bu yaşlarda bir aile yakınıyla birlikte çektirmiş olduğu ancak Macintosh G3 ve Adobe Photoshop 4.0 kullanılarak deneyin gerçekleştirildiği Yeni Zellanda’da son derece popüler olan bir balon uçuşu görseline yerleştirilmiş olan bir kare. Deney süresince fotoğrafların çekildiği güne dair detay hatırlamaları ve bu detayları aktarmaları istenilen deneklerin önemli bir bölümü, yaklaşık yüzde ellisi, fotoğrafın geçmişten bir anı yakalama kredibilitesine güvenerek ve olayı kendi içinde tutarlı, inanılabilir olarak değerlendirerek iki haftalık süre sonunda araştırmacılar tarafından üretilen sahte balon uçuşu hatırasının gerçekliğine inanıyor, üstelik bu hatıraya dair detayları paylaşıyor (Wade 2002).
Yapılan bu deney ve sonuçları günümüzde hiç şüphesiz pek çok alana sirayet etmekte. Özellikle deney sonucunun bu alanda anlatılar üzerinden yapılan çalışmaların yaklaşık %30 luk ortalama başarı oranına kıyasla daha yüksek bir başarı getirmesinin beynimizin görsel öğeler üzerinden bilgi işleyişi gerçeğinden destek alan fotoğraf kullanımı olduğunu söyleyebiliriz. Adli vaka incelemelerinden günümüzde pek çok programla birlikte erişimi kolay, ucuz ve son derece popüler olan görüntü manipülasyonu trendine kadar görsel kullanımının insan beyni üzerindeki etkileri ileri dönemlerdeki çalışmalara da ilham verecek gibi görünüyor.
Deneyin gözünden pazarlama yorumu
Wade ve meslektaşlarının yapmış olduğu deney ve öncesinde bilişsel psikoloji alanında yapılmış olan pek çok çalışmanın benzer sonuçlarından yola çıkarak en güvenilir olarak değerlendirdiğimiz hatıralarımızın dahil tahrif edilebilceğini söyleyebilir ve esasında insan beyninin hata potansiyelinin bir hayli yüksek olduğunu iddia edebiliriz.

Bu noktada bizleri marka dünyası, pazarlama ve reklamcılık ile buluşturan ortak esas ise günümüzde bu alanda yapılmış olan pek çok çalışmanın peşinen kabullendiği ve odak noktasına aldığı tüketici modeli: kararlarını adeta elle tutulur bir mantık süzgecinden geçiren, alternatifler arasında devamlı olarak mukayese mekanizmasını çalıştıran ve gelecekteki tercihleri için geçmiş deneyimlerinden referans alan bilinçli tüketici modeli. Markaların hedef kitle olarak benimsediği tüketicilerin elbette bilinç mekanizmalarının yok sayılması kabul edilemez ancak insan beyninin işleyişinin, hataya meylinin görmezden gelinmesi de karar noktasında insan davranışına odaklanan pek çok markanın kendini içinde bulduğu bir yanılgı.
Spesifik olarak insan beynindeki hatıraların çarpıtılması örneğinden yola çıkacak olursak rakip markayı referans noktası alarak konumlandırma yapan markaların ve bu strateji doğrultusunda yapılan pek çok işin benzer bir esasa sahip olduğunu söyleyebiliriz. Bilinçli olarak ya da iş sonuçlarının pozitif devamlılığının getirdiği bir geleneğin sonucu olarak rakip markanın ürün veya hizmetinin yarattığı olumsuz deneyimlerin kullanıldığı reklamlar bu esasın bir örneği olarak gösterilebilir. Saç dökülmelerine karşı çözüm öneren Elidor reklamlarını ele alalım, bu reklamlarda bir tarak darbesiyle ellerine tutamlar hallerinde saç telleri gelen kadını gördüğümüzde elbette aklımızda birebir tecrübelerimiz canlanmıyor, ancak Elidor gibi kozmetik ürünler sektöründe karşılaştırma yolunu tercih eden markalar iddia ettikleri rakip markanın olumsuz deneyim getirilerini devamlı olarak kullanarak tüketicide reelde gerçekleşmese de bu deneyimin hissiyatını temelliyorlar. Calgon markasının kirece karşı ürününü kullanmayan kadının yaşadığı deneyim, veya lekeleri bir türlü çıkartamayan ürüne karşılık Ariel’in vaadi, desteğini mevcut problemden alsa da bu problemin rakip ile birebir ilintili olarak işlenmesi tüketicinin zihnindeki rakip markanın algısını şekillendirmeyi hedefliyor. Telekomünikasyon sektöründe sürekli olarak rakipleri üzerinden konuşarak hedef kitlelerine ulaşan markalar da bu konuda örnek teşkil edebilirler. ‘’Fasulye’’ karakteriyle başarılı bir kampanya yürüten Avea, kampanya dönemi boyunca yapmış olduğu işlerde sektör lideri Turkcell üzerinden kendini konumlandırıyor. Bu konumlandırma stratejisinin temelini şüphesiz ki hedef kitle Turkcell kullanıcısının mevcut operatörüyle yaşadığı olumsuz deneyimler ve Avea’nın karşıt vaadleri oluşturuyor, ancak sürekli olarak tekrarlanmakta olan bu olumsuz tecrübenin doğruluğu tartışmaya açık olsa da operatöründen memnuniyetini ifade eden kullanıcıdaki etkisinin de kampanya sonuçlarıyla ölçümlenebilir boyutta olduğunu söyleyebiliriz.
Sonuç ve Öneri
Örneklerden de anlaşılabileceği üzere insan beyninden yola çıkacak olasılıkların bu kadar geniş olduğu bir alanda bugüne kadar uygulanmış pratiklerin henüz emekleme aşamasında olduğunu söyleyebiliriz. Kimberly Wade ve meslektaşlarının yaptığı araştırmanın sonuçlarından yola çıkacak olursak insan davranışlarına odaklanan markaların öncelikli olarak insan psikoloijisinin bilinçdışı süreçlerine odaklanması ve işleyişinde pek çok hata barındıran insan beynini anlamaya çalışması gerekecektir. Tüketicinin marka tecrübesi somut, elle tutulur ve değiştirilemez olarak görünse de algı yönetiminin gittikçe önem kazandığı pazarlama dünyasında ‘’Bir Fotoğraf Binlerce Yalan Eder’’ denekleri esasında her markanın hedef kitlesini oluşturan tüketicidir.
Kaynakça
• Wade, K. A., Garry, M., Read, J. D., & Lindsay, D. S. (2002), “A picture is worth a thousand lies: using false photographs to create false childhood memories”, Psychonomic Bulletin & Review, 9(3), 597-603.