Blog

Sosyal CRM ve yeni müşteri hizmetleri dünyası

Kamil Özkan \Isobar Türkiye\Client Services Director\İstanbul Bilgi Üniversitesi Marka Okulu\Pazarlama İletişimi\Yüksek Lisans Programı Öğrencisi

Geleneksel CRM’de şirketler için tüketiciyle olan ilişki, şirketin müşteriyi yönettiği bir ilişkiyken, sosyal CRM’de şirket ve müşteri ilişki halinde, birlikte ortak bir sonuca gitmeye çalışıyorlar.

 Çocukluk yıllarında geleceğe dönüş gibi fütüristik filmlerle büyüyen bir jenerasyon için 90’lı yıllarla birlikte filmlerdeki teknolojilerin birer birer bilimkurgu olmaktan çıkıp gerçeğe dönüştüğü yıllar başlamış oldu. İnternetin de hayatlarımıza girmesiyle birlikte 1990–2000 yılları arasındaki teknoloji beklenenden çok daha hızlı bir ivmeyle hayatımıza girdi, bu teknolojik atlama, tüm dünyada bireylerin tanıdıkları ve tanımadıkları diğer insanlarla olan iletişim şeklini değiştirdi. Geçmişte iki kişinin bildiği sır değilken, artık bir kişinin bildiği her şey tüm dünyadaki diğer insanlar tarafından bilinebilir hale geldi.
Uzaktan kumandaların olmadığı, televizyonların 8 kanallı ve düğmeli olduğu dönemde büyüyen Y jenerasyonu, gelişen teknoloji sayesinde kişisel bilgisayar, cep telefonu ve mobil cihazlarla şekil değiştiren yeni iletişim çağına ayak uydurmak durumunda kaldı. Bir sonra gelen Z jenerasyonu için ise mobil cihaz, internet ve tabletler dünyada dinozorlardan bu yana zaten hep var gibiydi. Günümüzün pazarlama dünyasında Y jenerasyonu sosyal medyada marka yöneticileri, Z jenerasyonu ise aynı mecrada tüketiciler olarak sürekli iletişim halindeler.
Değişen konjonktür, değişen tüketici ve medya tüketim alışkanlıkları, markaları artık tüketicilerinin konuştuğu sosyal medya ve dijital kanallardan uzak duramayacakları bir noktaya getirdi. Birçok marka ve şirket yöneticisi, müşteri ilişkileri konusunda, kendi içlerinde bir değişime gidilmesi gerektiğinin kaçınılmaz olduğunu fark ettiler. Bu evrime ayak uydurabilmek için işletmeler yönetim, organizasyon modelleri, iç iletişim, teknolojik altyapı, çalışan aktivasyonları, iç eğitim ve global uyumluluk adına gerekli değişim süreçlerinden geçmek zorundalar. İç dinamiklerinden dolayı daha hızlı davranabilen ve aksiyona geçebilen markalar tüketicileriyle bir arada kalmayı başararak diğer hantal markaların önüne geçebilecek avantajı yakalayacaklar.

Sosyal müşteri olarak tanımlayabileceğimiz yeni jenerasyonu, sosyal medya araçları, akıllı mobil cihazlar ve veriler daha güçlü hale getirdi. Sosyal müşterilerin dijital dünyada bıraktığı ayak izleri, dijitalin sonsuz uzayında kaybolmadan yıllarca varolmaya devam edecek. Müşterilerin markalarla ilgili yaptığı yorumlar, bıraktığı izler arama motorları sayesinde yıllar sonra bile bulunabilir hale geliyor.
Sosyal medyanın etkileri
Pazarlama iletişiminde geçmiş dönemdeki oyunu bowling’e benzetmek mümkün: Büyük bir topunuz var, hedefiniz karşınızda, topu tüm gücünüzle hedefe doğru fırlatıyor ve hedef kitledeki en çok noktaya değmeye ve mesajınızı ulaştırmaya çalışıyorsunuz. Günümüz pazarlama dünyasındaki durum ise daha çok tilt oyununu andırıyor: Topu (mesajınızı) hedef kitlenize doğru fırlatıyorsunuz, bu noktadan sonra top artık sizin kontrolünüzden çıkıyor, insanlar gönderdiğiniz mesaj ile kendi aralarında oynuyorlar, konuşuyorlar, top ara sıra size geri dönüyor, eğer hazırlıklıysanız topu karşılayıp tekrar oyuna gönderebiliyorsunz. Ancak hazır değilseniz, dinlemiyor ve beklemiyorsanız top geldiğinde topu düşürüyor ve oyunu kaybedebiliyorsunuz.
Şirketler geleneksel CRM yöntemlerine ek olarak sosyal CRM yöntemlerini hayata geçirmeye başladılar. Geleneksel CRM’de şirketler için tüketiciyle olan ilişki, şirketin müşteriyi yönettiği bir ilişkiyken, sosyal CRM’de şirket ve müşteri ilişki halinde, birlikte ortak bir sonuca gitmeye çalışıyorlar.
Markalar, müşterilerinin sosyal ayak izlerini ve bıraktıkları dataları anlamlandırmaya çalışarak, bu verileri en efektif şekilde kullanmaya ve tüketicileriyle diyalog halinde kalarak onları birer marka elçisi haline getirmeye çalışıyorlar.
Sosyal medyanın gelişiyle birlikte markaların müşteri hizmetleri departmanları da farklı bir yapılanmaya bürünmek durumunda kaldı. Twitter’ın hayatımıza girmesi ile birlikte tüketiciler, markalar ile ilgili her konudaki, düşünce, hissiyat ve şikayetlerini 140 karakterde dile getirmeye başladılar. Hızlanan iletişim alışkanlığı tüketicileri Twitter vb mecralarda sabırsız hale getirdi. Bundan dolayı birçok marka Twitter özelinde müşteri hizmetleri hesapları açarak, burayı dinleyen ve tüketiciye en geç 24 saat içinde cevap veren ekipler oluşturdular.
Yapılan bir araştırma sosyal ağlarda tüketiciler ile markaların birbirinden farklı beklentileri olduğunu ortaya koyuyor. Müşteriler için indirim, ürün ya da hizmet satın almak ilk sırada gelirken, markalar müşterileri için marka bağlığı, topluluğun bir parçası olmanın en az indirimler kadar önemli olduğunu düşünüyor.
Önümüzdeki dönemde markalar değişen tüketicileri ile birarada kalabilmek adına onları iz bıraktıkları dijital dünyada dinleme, onlara özel içerik üretme ve kişiselleştirilmiş hizmetler sunma yoluna gidiyor olacaklar.