Blog

Tüketicinin ideolojik marka tercihi

Mehmet Onur Kıra \İstanbul Bilgi Üniversitesi Marka Okulu \Pazarlama İletişimi Yüksek Lisans Programı Öğrencisi \Coca-Cola İçecek A.Ş. \Satış Temsilcisi

Günümüz toplumlarında kendine yer bulmuş ve lakin henüz dikkatleri çekememiş dumanı üstünde sorunumuz:

Tüketim toplumu olarak belirtilen, geçmişe oranla biraz da aşağılanan günümüz toplumlarının atalarından farklı silahları var artık. Önceden yazılan uzun mektupların yerini nasıl SMS aldıysa veya aylarca süren yolculuklar nasıl artık birkaç saate düştüyse kendimizi ifade etmek, ideolojimizi anlatmak da artık çok kolay. Tüketim toplumunun temel yapı taşı tüketicinin gözlemlenebilir iki temel davranışı: Tüketim ve Boykot…
The Big Bang
Sanayi devrimi gerçekleşmiş, 16. yy’dan itibaren artan Avrupa nüfusunun getirdiği zorluklara –birkaç asırlık da olsa- çareler bulunmuştu. Artık her şey üretilebilir olmaya başlamış, geriye üretilecek “şey”leri geliştirmek kalmıştı. “Her üretilen, tüketilen olmadıkça bu çark dönmez” naralarını atmak için bir süre beklemek gerekiyordu, zira her üretilen tüketiliyordu. Bunu gören müteşebbisler-çocuklarının büyüdüklerinde kapılacakları “tüketim çılgınlığı”nı fark etmiş olmalılar ki- üretimdeki karın farkına varıp hemen işe koyuldular. Biz bütün bu gelişmeleri birkaç satırda özetlemiş olsak da gerçekleşme süreci yıllarla ölçülmekte.
Söz konusu süreç ekonomiye yön verince haliyle siyasete de etkisi kaçınılmaz hale geldi. Tabii ki siyaset üzerindeki “egemen güçler” bunu dolaylı yoldan yapmayı tercih ettiler. Öncelikle tüketmeyi öğrenmiş toplumların ideolojileri daha iyi tanıması, fikirlerin evrenselleşmesi gerekirdi. Zira çok geçmeden bazı isimler geldi, söyledi ve ideolojiler yayıldı. Dünya çapında siyasete yön veren, taa uzak doğulardan Avrupa işçilerini etkileyebilen Mao, hiç görmediği topraklarda faaliyet gösteren siyasi partilerin isimlerinde yaşayan Marx ve benzerleri…
Kişi o güne kadar feodal yapılar içerisinde kendini ifade etme şansıbulamazken artık bir sınıfın bireyi olmuş, emeğinin karşılığını sorma cüretini göstermeye başlamıştı. Ticarette imparatorluk sınırları kalkmıştı. Evrensel yeni düzen sayesinde dünyanın bir ucunda üretilen, başka bir ucunda tüketilen olabiliyordu. Gelgelelim pasta belliydi ve büyümüyordu ama elinde çatalla bekleyen sulanmış ağızlar artıyordu. Artık rekabetin devriydi. Başarılı her tüccarın onlarca sırrı vardır ancak her birinde ortak bir sır vardır; o da fırsatçılık. Savaşların tasarlandığı, birileri tarafından çıkarıldığı, kulağa komplo teorisi gibi gelse de bazı kesimlerin bu savaşlardan faydalandığı inkar edilemez bir gerçek.

Bir kişilik, iki farklı kimlik
Günümüze kadar kısaca özetlediğimiz bu sürecin yarattığı koşulları inceleyecek olursak; kişinin tüketici yanıyla belirleyici olduğu ama birey olmayı unutmaya başladığı bir devir vardı artık. Birey olarak “toplumsal vazife” baskısını reddetmeye başladığı, anne ve babalarının ait olmaktan gurur duyduğu sınıfları bulamadığı bir ortam… Öyle bir ortam ki, tüketici-birey, ait olunacak bir sınıf bulsa da içinin boşaldığı gerçeğiyle karşılaşıyordu. Bu tespit ışığında kişinin birey ve tüketici olarak adlandırabileceğimiz iki kimliği olduğunu söylemek yanlış olmaz.
Kişinin birey kimliği, tüketici yanından ziyadesiyle faydalanmaya çalışmakta. Tüketici tarafın dindirilemez arzuları bireye yeri geldiğinde dar boğazlar yaşatsa dahi, ona kendini ifade etme imkanı da tanımakta. Markalar, ürünün önüne geçen, tüketiciye sağladığı bireysel, duygusal ve kişisel faydalardan oluşan bir toz bulutu yarattı önce. Sonra tanrısallığını pekiştirdi; bireyin tüketici yanı sayesinde kendini ifade edebildiği, aidiyet duygusunu sınıf yerine ayrıcalıklı gruplarla tatmin ettiği yeni dünya düzenini kurdu. X parfümü kullananların daha çekici, Y arabaya binenlerin daha kaliteli hayatlar sürdüğü, Z markalı motora binemese de botunu giyince daha havalı olduğu günleri severek yaşadığımız yeni dünya…
Ve beklenen hamle: BOYKOT
Buraya kadar tüketici yanın bireye etkisini yüzlerce tekrardan sonra ayaküstü bir kez daha hatırladık. Ya” birey” tarafın “tüketici”ye etkisi?
Birçok makalede, derste, seminerde ve hatta memleket kurtarılan sofralarda incelenen bu etkinin bir yanı var ki, dünya da yeni tanıştı. Kişi bugüne kadar tercih ettiği ve tükettiği markalarla kendini ifade ederken artık göğsünü gere gere boykot ettikleriyle dünya görüşünü, politik duruşunu anlatır oldu. Boykot, “bir kimse, bir topluluk veya bir ülkeyle amaca ulaşmak için her türlü ilişkiyi kesme”1 anlamına gelir. Kelimenin etimolojik kökeni ise 1880’lere kadar dayanır. İrlanda toprak savaşı sırasında gayrimenkul kira vekili olan Captain Charles Boycott’un isminden gelmektedir. Çiftçilerin talep ettiği indirimi kabul etmediğinden toplumun her kesimi tarafından dışlanmış, postacı bile kapısını çalmaz hale gelmiştir. Amerikalı Siyaset ve Antropoloji profesörü James C. Scott’ a göre “zayıfların silahı”2 olmuştur boykot.
Boykot yakın geçmişe kadar genelde toplumsal ortak bir hareket, ülkelere karşı duruş olarak vücut bulmuştur. Z ülkesinin Başbakanı bizi kızdırınca o ülkenin mallarını boykot etmekle kalmayıp, hayranı olduğumuz futbolcu sırf o ülkede top oynuyor diye maçını izlemez olduk. Üstelik bu coşkulu boykotlarda menşeinden bihaber olduğumuz markaları da elimizin tersiyle ittik. En çarpıcı örnek kuşkusuz İtalya boykotumuzdur. 12 Kasım 1998’de Yunanistan ve Rusya’dan sonra İtalya’ya girişi yapan Abdullah Öcalan sahte pasaport sebebiyle gözaltına alınmış olsa dahi terör örgütü lideri olarak bir işlem görmemiş ve Türkiye’ye iade edilmemişti. Bunun üzerine Türkiye ayağa kalkmış, birçok ilde İtalyan bayrakları yakılmış ve STK’lar tarafından İtalyan ürünlerini boykot çağrıları yapılmıştı. Uzunca bir süre devam eden boykot -iki ülke arasındaki diplomatik kriz çözülse bile- ticaretin kalıcı hasar görmesine sebep olmuştu. Yakın tarihte yine bu topraklarda Fransız malları, İsrail malları ve nicesinin boykot edildiğini gördük.

Bunu sadece yabancı markalara yapmakla da kalmadık, yüzde yüz yerli sermayeli markaları da boykot ettik. İdeolojilerini beğenmediğim için markaları boykot eden biri olarak bu yazıyı kaleme alıyor olmak da ayrı bir ironi. Peki bu davranış doğru mudur yoksa üç yaşında bir çocuğun düştüğünde canını acıtan kaldırımı babasına dövdürmesi kadar beyhude midir?
Yukarıda bahsettiğimiz her şeyin belirleyicisinin tüketici olduğu reddedilemez bir gerçek olduğu halde firmaların var oluşu yeni dünyada çok da zor değil. İllerin ve bölgelerin bile seçim sonrası yayınlarda gördüğümüz bariz ideolojik ayrılığı her görüşten firmaya kucak açan bir habitat yaratmıyor mu?
Bir yanda sırtı yere gelmez sermaye, diğer yanda elimizdeki tek silah, dindirilemez arzumuz, mevcudiyetimizin temeli, kendini ifade etme isteği… Bu savaşın iyisi ,kötüsü, galibi, mağlubu yok. Coca-Cola’nın Hayata Artı Çevre Programı ile tarım arazileri için su tasarrufu amaçlayan projesi, en emperyalist bilinen markalardan birinin bile bugün köylü sınıfına faydasını gösteriyor bize. Yani artık kafamızda canlandırdığımız o masum dünyadaki gibi değil roller ve kişiler. Siyah ve beyaz değil artık renkler. Grinin elli tonu var artık. Ve her ton için de yeni bir oyun… Markanın yazacağı, tüketicinin oynayacağı ilginç bir oyun…
Ama biz yine de ifade etmek adına kendimizi… HAYDİ BOYKOTA!

Kaynakça
• Türk Dil Kurumu
• Scott, James C., Weapons of The Week, Yale Univ. Pr., 09.10.1987